A cégek már nem csupán szűken vett iparági társaikkal versenyeznek, hanem szinte mindenki mással is, akik velük együtt a fogyasztók rendelkezésre álló pénzéért, idejéért, figyelméért harcolnak. A helyes megközelítés az, ha a cégek nem egymásra figyelnek, hanem minden energiájukat a vevőik és dolgozóik igényeinek kiismerésére, visszajelzéseinek begyűjtésére és értékelésére, és az ebből maguk számára levonható következtetésekre koncentrálják. Az SAP Customer Experience Summiton olyan figyelemreméltó közép-kelet-európai vállalati példákat hoztak el a közönségnek, amikben legjobban megmutatkozik a fogyasztói élmény maximalizálására való törekvés a digitális lehetőségek kihasználása útján.
Nagy hibát követnek el azok a cégvezetők, akik a pandémia végét várják, és a rendes kerékvágásba való visszatérésre készülnek. A kutatások szerint ugyanis még sok időnek kell eltelnie ahhoz, hogy ugyanolyan sebességgel dübörögjön a gazdaság, mint annak előtte. Szerencsére kevesen ringatják magukat ebbe a tévhitbe: a Kantar kutatócég felmérése szerint a megkérdezettek 93%-a gondolja, hogy a járványhelyzet maradandó hatással volt a fogyasztói viselkedésre. Máshogy viszonyulunk a pénzhez, többet takarítunk meg, sokkal egészségtudatosabbak lettünk, máshogy gazdálkodunk az idővel, mi több, a vásárlói döntéseinkben egyfajta költségtényezőként tekintünk a saját szabadidőnkre is, melyből minél kevesebbet akarunk felesleges dolgokkal – sorbanállással, géphangra várással, parttalan böngészéssel, beszerzőkörúttal – tölteni. Összességében megváltozott, hogy milyen értéket tulajdonítunk egy-egy terméknek, szolgáltatásnak, mikről tudunk lemondani, és mihez fogunk ragaszkodni. Susanne O’Gorman, a Kantar kutatásvezetője szerint a márkák legtöbbje messze többet feltételez saját erejéről, mint amit a fogyasztók gondolnak róluk. Kutatásaik szerint jelenleg a fogyasztók a szállodai szolgáltatások terén a leginkább lojálisak, de még ott is csak 20%-os mértékben, legrosszabb véleménnyel pedig a banki szolgáltatásokról vannak, csupán 8%-uk elégedett megingathatatlanul a saját szolgáltatójával. Van tehát hová fejlődni.
A fejlődés útja pedig mindenki szerint a digitalizációban rejlik. A McKinsey sommás megfogalmazása szerint öt évnyi fejlődés zajlott le egy év alatt. Ezt támasztja alá Luděk Motyčka, a Google közép-kelet-európai marketingvezetője is, aki rámutatott: az elmúlt egy év alatt 60%-kal nőtt az internethasználat és immár 4-ből 3 ember szerzett tapasztalatokat digitális fogyasztásban.
„Az e-kereskedelem egyértelműen teret hódított az elmúlt időszakban, ma kortól függetlenül mindenki legalább ismerkedik az online vásárlással, de inkább már aktívan használja. Nem ez a legnagyobb változás azonban, ami a fogyasztók vásárlási szokásaiban történt. Az igazi forradalom az online vásárlás iránti bizalom kérdésében következett be. Ami még a virtuális kapcsolat kiépítésénél is fontosabb tehát a kiskereskedők szepontjából, az az, hogy ne okozzanak csalódást, ne veszítsék el a vevőik bizalmát. Ez nem megy máshogy: az ígéreteket be kell tartani” – mondta Reinhard Harter, az SAP ügyfélélményért felelős kelet-közép-európai régiós alelnöke, a Customer Experience Summit egyik házigazdája. „A digitális megoldásoknak köszönhetően a vállalatok könnyen képesek alkalmazkodni ezekhez a változásokhoz, és célzottan tudnak a vevők különböző csoportjaival kommunikálni. Mostantól a „big data” használata, a vásárlók igényeihez és szokásaihoz igazított, konszenzuson alapuló, személyre szabott szolgáltatások fogják meghatározni a vállalkozások jövőjét” – tette hozzá az esemény másik moderátora, Edyta Malesza-Malatrat, az SAP kelet-közép-európai régiós marketing igazgatója.
Az ügyfeleiket ismerő és értő vállalkozások forintra válthatják tudásukat
Nem mindig az az elsődleges cél, hogy vásárlást ösztönözzünk, de ha egy márka megfelelően szolgálja ki a rajongóit, akkor az óhatatlanul visszaköszön az értékesítési eredményekben is. Az immár SAP leányvállalat Emarsys által fejlesztett Adidas Runtastic alkalmazáskörnyezet, és a kapcsolódó fitneszapplikáció a járvány idején 90 napos ingyenes próbaverzióval vonzotta be a korlátozások ellenére is mozogni vágyókat. Mivel közöttük nagy arányban voltak a kezdők, ezért bőségesen kínáltak ehhez kapcsolódóan információt, például a bemelegítés fontosságáról, az eszközök nélkül bárhol elkezdhető mozgásformákról. Dudás Edit, az Adidas CRM-ért felelős vezetője arról számolt be, hogy az így elnyert közönséget idővel vásárlókká tudták konvertálni, ennek kulcsa az önzetlenül kínált tartalom és a kisebb aktivitásokkal – közönségversenyekkel, pontgyűjtős és más gamifikációs kampányelemekkel – folyamatosan lekötött közönségfigyelem volt. Az Adidas Runtastic az SAP Customer Experience portfólióból származó Emarsys mobil technológiát használja. Ez lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy hatékonyabban és személyesen vegyenek részt ügyfeleikkel folytatott párbeszédükben.
Amikor a munkavállaló az ügyfél
Meayki Rita, a MOL GBS HR csoportvezetője azt mutatta be, hogy miként lehet hasonló hozzáállással egy vállalat dolgozóinak a munkavállalói élményeit javítani. 2020 folyamán vezették be az SAP Service Cloud modult a csoport SAP-alapú eszköztárába. A fejlesztés révén a dolgozók mindenféle HR-jellegű problémájukat applikáción keresztül, ticketing rendszerben küldhetik be. Az automatizáció révén csökkent a HR-esek leterheltsége, a dolgozók pedig sokkal gyorsabb kiszolgálásban részesülhetnek, és ügyük előrehaladását is jobban nyomon tudják követni. Több tízezer munkatárs kiszolgálása egyszerűen nem mehet már kizárólag személyesen, különösen a rutinszerű ügyek megoldásához jön jól egy automatizált, önkiszolgáló rendszerű, bárhonnan, akár applikációról is elérhető felület. Ha pedig olyan ügy merül fel, amit személyesen telefonon érdemes egy HR-menedzserrel megbeszélni, akkor a dolgozóról a rendszerben levő összes aktuális információt felkínálja a rendszer a HR-esnek a beszélgetéshez. A rendszer fejlesztéséhez az SAP egyik partnerét, az S&T-t javasolta a MOL GBS-nek, akik elégedettek is voltak a bevezetés során tapasztaltakkal, hiszen az S&T több HR jellegű specializációban vett már részt.
„A webináron tárgyalt példák rácáfolnak arra a közkeletű hiedelemre, miszerint a digitalizáció felőrölné az emberi kapcsolatokat, vagy elembertelenítené az eladó-vevő viszonyt. Éppen ellenkezőleg: ha a digitális transzformáció középpontjába az embert helyezzük, akkor ma már olyan megoldások fejleszthetők, amik révén a vevő vagy éppen a munkavállaló egy valóban személyes, csak neki szóló kiszolgálás élményében részesülhet” – hangsúlyozta Pintér Szabolcs, az SAP Hungary ügyvezető igazgatója.
