A Chivas Regalra és a The Glenlivetre írt ki digitális kommunikációs tendert a Pernod Ricard Magyarország. Mindkét megbízást a neo nyerte.
A prémium szegmens No.1 szeszgyártójának magyarországi marketing igazgatója, Mosonyi Csaba elmondta, hogy a két márkánál egyaránt kihívás volt, hogy úgy kellett igazodni a nemzetközi kommunikációs irányokhoz és adaptálni a fő üzeneteket, hogy közben a magyarországi céloknak, a márkák itthoni pozíciójának, a helyi piaci jellemzőknek és célcsoportoknak megfelelő „glokális” kampánykoncepció szülessen.
Whisky-t jéggel reklámoznak – relevanciaépítés a Chivasnak:
A Chivas Regal esetében a cél a relevanciaépítés: annak az elérése, hogy a prémium whisky fogyasztása ne kizárólag a felső osztály, az üzletemberek ritka kiváltsága legyen, hanem az örömöket, sikereket egy pohár Chivasszal ünnepeljük meg, baráti társaságban is ezt fogyasszuk.
A nemzetközi „win the right way” kommunikációs üzenet kellő mozgásteret biztosított az ügynökségnek, aki a hazai stratégiai koncepciót a sport platformra építette fel. A kiválasztott jégkorong sportág dinamizmusa, látványossága megfelel a Chivas Regal globális márkakommunikációs elvárásainak, de a hokis témakör felkarolásának oka nem pusztán a látványsportágban és sportolóiban, hanem a magyar jégkorong-válogatott szurkolóinak híresen pozitív attitűdjében is keresendő. Abban, hogy ők mindig a beletett munkát, a sportemberi hozzáállást ünneplik, nem pusztán a számszerű az eredményt, sőt, akár vereség esetén is állva eléneklik a magyar himnuszt a meccs végén, ha kitett magáért a csapat – és mindez nem más, mint a „win the right way” szlogen spontán megtestesülése. További kommunikációs apropó volt, hogy tavasszal épp Magyarország rendezi az IIHF divízió I-es jégkorong világbajnokságot.
A kampányt tehát a hoki vb elé és annak idejére időzítette a neo, a szurkolói közösség információs központjának számító Jégkorongblog.hu bevonásával. A főcsoportos világbajnokságot is megjárt játékosokat (Szuper Levente, Benk András, Kovács Csaba) ábrázoló display hirdetésekkel együtt lenyűgöző, jégen bemutatott ügyességi feladatokat megosztó szórakoztató videók is készültek. Természetesen a sztárok mellett mindegyikben szerepet kapott a Chivas Regal is. Az egyik videóban például stoplendülettel, a korcsolya külső élével ráfékezve kell a hokisoknak a pálya így feltört jegét a whisky-s pohárba belejuttatni.
Natív imidzskampány a The Glenlivetnek:
A másik megtendereztetett márka The Glenlivet, ami a skót felföld első engedéllyel rendelkező whisky lepárlója volt 1824-ben, és ma is ez a vezető single malt, azaz egy lepárlóban készülő malátawhisky. Ahogy a nevében is erre utal a védjegy részét képező névelő. A neo által tervezett imidzskampány az angol nyelvterületen futó „The whisky, The Glenlivet” kampányt ülteti át a magyarországi fogyasztók számára is könnyen dekódolható formába. Ezért az angol névelővel való szójáték helyett kreatív médiahasználat révén építi a prémium márkát – bár a magasabban pozícionált célcsoport miatt, ritka kivételként a magyar piacra szóló kampányok között, megtartja az angol nyelvet a hirdetésekben. Ugyanígy az is ritka, hogy imidzskampányban natív – azaz a megjelenítő média szerves részének ható – hirdetési megoldást alkalmazzanak, még ha nem is teljesen a tartalommarketingben ismert értelemben.
Az alapkoncepció ugyanis az, hogy a maga területén piacvezető terméket kizárólag olyan oldalakon hirdessük, akik ugyancsak elmondhatják magukról, hogy piacvezetők. A hirdetésben az azt kihelyező médium (nevével, pozíciójával és logójával megjelenve) ajánlja a The Glenlivetet, így a kategóriájában legjobb médium imidzse is segíti, hogy elmélyítsük a fogyasztóban a The Glenlivet éllovas képét. Ilyen oldal volt többek között a Portfolió („THE source of business news”), az Utazómajom (THE travel community”) vagy például a Player.hu („THE men’s magazine”). Emellett a célcsoportot programozott hirdetések is elérték olyan „whitelist oldalakon”, melyek saját ágazatukban szintén „THE médiumnak” minősülnek.
