Takács Borbála
Adevinta Hungary, marketingigazgató
– Több évtizedes ügynökségi múlt után most ügyféloldalon folytatod. Miért döntöttél a változtatás mellett?
– A váltás gondolata régóta érlelődött bennem. Húsz évet töltöttem ügynökségi oldalon, ez nagyon hosszú idő, ami rengeteg tapasztalást, és talán mondhatom, hogy a terület mély ismeretét hozta. Alapvetően ritkán adódik igazán vonzó lehetőség arra, hogy az ügynökség/ügyfél váltást meglépje valaki, és nekem most szerencsém volt. Egy olyan cégnél folytatom a pályám, ahol nagyon erős hazai márkák, a Jófogás és a Használtautó.hu támogatása lesz a feladatom egy hihetetlenül dinamikus szektorban, ami érdeklődés és tapasztalat szempontjából is közel áll hozzám. Ráadásul egy nagyon jó csapattal, olyan értékeket képviselve, amelyekben hinni, amelyekhez kapcsolódni tudok. Nem állítom, hogy egyszerű volt a döntés, sem azt, hogy nincs bennem egy egészséges drukk, de nyitott vagyok a világra, gyorsan alkalmazkodom, szívesen tanulok, és amit én tudok, azt örömmel osztom meg másokkal. Bízom benne, hogy sikeres közös évek várnak ránk az Adevintával.
– Milyen kihívásokat látsz magad előtt a cégnél?
– A beszélgetésünk pont az első munkanapomon zajlik, így most még a „külső szememmel” válaszolok. Egy felkészült és elkötelezett csapatba érkezem, amely egy jelenleg is meglehetősen komplex és szerteágazó kommunikációs tevékenységet menedzsel. Volt már pár munkahelyváltás az életemben, és abban hiszek, hogy az építkezés nulladik lépése az, hogy tisztába kerüljek az aktuális helyzettel, a lehetőségekkel, az erősségekkel és akár a gyengeségekkel. Csak ezt követően lehet igazán hatékonyan többé, jobbá, gyorsabbá, szebbé tenni bármit is. Így az első dolog, amit teszek, az az, hogy a teljes figyelmemet, illetve azt az energiát, amit stratégiai irányvonalak kialakítására, finomhangolására fordítok a későbbiekben, azt most a feladat, a csapat megismerésébe, a folyamatok és a működés átlátásába csatornázom.
– Tervezel-e változtatásokat az Adevinta marketingaktivitásaiban, és ha igen, milyen jellegűeket?
– A hitelesség, az autoritás, a láthatóság építése, fenntartása egyformán fontos. Ezek bár más-más taktikai lépéseket igényelnek, össze kell, hogy kapcsolja őket egy folyamatos és konzisztens kommunikációs, valamint marketingstratégia. Talán a legfontosabb lépés, ami a technológia és a termékek oldaláról is előttünk áll, az a tranzakciós folyamat integrálása a platformba, amiben a marketing is fontos szerephez jut. Kommunikációs oldalról érdekes kihívás lesz egyrészt az elmúlt években kicsit Schrödinger macskájává avanzsáló kabalafigura, Zsozsó szerepének validálása, másrészt az e-kereskedelmi piacra jellemzően jelentős a hangsúly a user flow-n és annak optimalizálásán, vagyis azon, hogy bármely felületen a sikeresen megszólított felhasználókat megtartsuk és folyamatos, vagy legalábbis rendszeres aktivitásra ösztönözzük. Az elmúlt hetekben, hónapokban a korábbiaknál is többet, és nyilván egy másfajta tudatossággal ismerkedtem az Adevinta-termékekkel és azok hazai, valamint külföldi versenytársaival. Nagyon fontosnak érzem, hogy meg tudjuk szólítani azokat, akik számára jelenleg a pre-loved termékek vásárlása és eladása nem tartozik a sztenderd tevékenységek közé. Itt azokra a városi, családos, környezettudatos fogyasztókra gondolok, akik otthonában rendelkezésre áll az a termékportfólió, ami magas minőséget nagy számban tudna képviselni az oldalon. Mivel mindkét platform médiafelületként is jelentős szereplője a hazai kommunikációs ökoszisztémának, üzleti szempontból is fontos és komplex a felhasználói bázis kérdésköre, és ebben a marketingnek jelentős szerep jut.
– Véleményed szerint milyen állapotban van a hazai kommunikációs piac, hogyan éli meg a válságot?
– Szakmai szempontból nézve az elmúlt másfél év előremutató tanulsága az, hogy a kitaposott út biztonsága illúzió, és akinek nincs rutinja az éberségben és az őt körülvevő, állandóan változó világra való tudatos figyelésben, az hirtelen óriási árat fizethet a korábbi biztonságkereső stratégiájáért. Folyamatosan az adaptivitásról, az agilitásról, a rugalmasság fontosságáról, a körülöttünk zajló folyamatok elemzéséről beszélünk, mindez most tapinthatóbbá és fontosabbá vált, mint eddig bármikor. Aki ebből a tapasztalatból meg tud tartani valamit, az értékké tudja tenni rövid, de még inkább közép- és hosszú távon ezt a szemléletváltást. Ehhez persze kellenek a támogató és hasonló hozzáállással működő partnerek.
– Melyek a legnagyobb kihívások a hazai marketingszakma számára?
– Egymásnak két ellentmondó jelenséget említenék: centralizáció és széttöredezés. A nagyobb méretű vagy akár a regionális hirdetőknél is évek óta megfigyelhető trend a központosítás, aminek következtében egyre kevesebb mozgástér és döntési jogkör marad itthon. Ennek hatása van a hazai aktivitások minőségére és a szakmára is: a szűkülő opciók erősen csökkenő tudás- és tapasztalatszerzési lehetőséget kínálnak szenior vagy éppen döntéshozói oldalon. Míg taktikai szinten bizonyos csatornák, például a social, a programmatic, a performance vagy az adatelemzés kivonása az egyes piacokról komplikálttá teszi azt a fajta holisztikus megközelítést, ami egyébként az igazán jó kommunikáció alapfeltétele lenne.
Ez az, amit egyrészt a széttöredezés alatt értettem, de ide sorolom azt a tíz éve tartó folyamatot is, amelyben a gyorsan fejlődő, jellemzően digitális területek specialistái elkülönülő szakmai csapatokban dolgoznak – amúgy teljesen érthető és praktikus okokból. Az a fajta generális, átfogó tudás és látásmód pedig szépen lassan eltűnni látszik, ami ezeket kerek egésszé tudja formálni. Ez a kihívás egyszerre jelenik meg szervezeti és szakmai szinteken is.
Ezeken kívül pedig a kihívások közé sorolom még az elképesztő mennyiségű adat értelmezését, vagyis annak a képességnek az erősítését, hogy a számok, kódok, mintázatok mögött meglássuk az embert.
– Szerinted milyen marketingtrendek jellemzik majd a következő évet?
– Érdekes iránynak találom a közös értékek, élethelyzetek, szokások, hobbik, vagy akár csak a szűken vett lakóhely mentén szerveződő mikroközösségek erősödését, ami értelemszerűen a mainstream csatornákba történő bevonódás visszaszorulását is magával hozza. Ez újszerű kommunikációs megközelítést is kíván, miközben a klasszikus médiacsatornák szerepe sem csökken.
Még izgalmasabb kihívás megtalálni a minden eszközön és mindegyik szegmens számára releváns üzenetet, és közben jól beazonosítható, következetes, hatásokban egymásra építő és egymást kiegészítő kommunikációt folytatni. Ezzel egyébként mind-mind összefüggenek azok a trendek is, amelyek már régóta kísérnek minket, mint a tartalom fontossága és az adatvezérelt, részben automatizált megoldások térnyerése is. Ezek egymással összefüggő dolgok, és mind annak az értékteremtési célnak a részei, amelyek személyes, társadalmi és gazdasági szempontok mentén vizsgálva is a térképen tudnak tartani termékeket, szolgáltatásokat és márkákat.
– Az elmúlt években kulcskérdéssé vált a fenntarthatóság. Számodra mit jelent és véleményed szerint hogyan érdemes beépíteni a témát egy márka kommunikációjába?
– Pontosan ugyanazokat a dolgokat teszem a mindennapokban, amiket egy tudatos és jól informált fogyasztó. Ahogy én látom, a Jófogás használói között van egy csoport, akik számára gazdasági döntés, hogy élnek ezzel a lehetőséggel, ha eladják a gyerek kinőtt ruháját, hogy másikat tudjanak vásárolni. Van viszont egy potenciális felhasználói bázis, akik más indokok, akár a fenntarthatóság miatt választanak használt terméket, és az ő körükben még bőven van tartalék. Az Adevintánál a felelős jelenlét, mint téma, nagyon fontos megközelítés, de nincs túlhangsúlyozva, a marketingkommunikációban jól kiegészíti a Jófogás funkcionális üzeneteit. Ez a platform és a szolgáltatás önmagában is segíti a fenntartható társadalom kialakítását.
– Mi az a 3 dolog, amit ajánlanál most egy fiatal marketinges diáknak, aki szeretne igazán jó marketinges lenni 10 év múlva?
– Képezze magát az iskolán kívül, és persze azután is. Törekedjen a gyakorlati tapasztalat megszerzésére az elméleten túl, olvasson, kérdezzen, kapcsolódjon be a szakma vérkeringésébe. Az állásportálok adataiból látszik, hogy a marketing területe nagy népszerűségnek örvend a pályakezdő fiatalok körében, de a legtöbben gyorsan lemorzsolódnak. Minél hamarabb, már az egyetem vagy főiskola alatt tapasztalják meg, hogy a marketing nem kizárólagosan egyenlő a kreatív munkával. Sokkal több annál, és itt egyaránt kell jó barátságot ápolni a szikár számokkal, adatokkal, üzleti szempontokkal, mint amennyire szabadjára engedhetjük a fantáziát, vagy beleérző képességet. Biztos vagyok benne, hogy aki erre nyitott, az az általad említett tíz év kitartó munkájával jó kommunikációs szakemberré válhat.
– Az elmúlt időszakból melyik olvasmányod volt a legnagyobb hatással rád?
– Sokszor szembejött velem, de végül csak most olvastam el Sylvia Plath Az üvegbura című könyvét. A történet a 60-as évek Amerikájában mutatja be egy fiatal nő útkeresését a saját vágyai és a környezete által támasztott elvárások metszetében. A téma önmagában is örökzöld, kortól, helytől, korszaktól függetlenül, ráadásul saját belső világunk üvegbúrája kapott egy extra értelmezési tartományt a pandémiának köszönhetően.
– Ha egy év múlva beszélünk, mivel lennél elégedett?
– Azzal, ha az a csapat, amibe most érkeztem, erősségeire építve fejlődni tudott, hogy az általam irányított terület sikeresen képes támogatni a vállalat komplex működését.
