A jelenlegi polikrízisben is segít a marketing, az értékalapú gondolkodásnak vezérelvvé kell válnia, a szolgáltatások minősége még inkább felértékelődik – többek között erre lehet számítani idén a marketing és a kommunikáció területén a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai szerint. A 2016 végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő klub idén immár hetedik alkalommal összesítette várakozásait.
Tizenkettő hazai meghatározó marketing és kommunikációs döntéshozó nyilatkozott arról, hogy ebben a bizonytalansággal elképzelhetetlen módon telített környezetben hogyan reagálhatunk jól a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet változásaira.
A marketing segít
A 2023-as főbb trendeket leginkább a fogyasztói, illetve vásárlói viselkedés további, és a korábbinál jóval brutálisabb racionalizációja fogja vezetni. Az árérzékenység növekedése, a rendelkezésre álló jövedelem devalválódása, valamint a fogyasztói kosár volumen és értékbeli csökkenése még tudatosabbá teszi majd a vásárlói döntéseket.
A marketing szerepét mindez ugyanakkor tovább emeli, hiszen a márkaérték, illetve a mentális elérhetőség ereje a korábbinál is kiemeltebb szerepet játszik akkor, mikor a fogyasztók eldöntik, hogy az offline és online csatornákon mely termék kerül be, illetve kerül ki abból a bizonyos kosárból. Jelenleg a válságok korát éljük, tulajdonképpen egy „polikrízisben” vagyunk: világunk egyre törékenyebb, amelyben egyre inkább látszik, mennyire egymásra vagyunk utalva egyénenként, munkáltatóként és a márka-társadalom viszonyrendszerében egyaránt. A fentiek miatt egészen új megközelítéseket kell találjunk szilárd – értékekre épülő - alapelvek mentén, és így - szakmánkon keresztül – akár az egész országot kicsit jobb hellyé tehetjük.
Érték, mint vezérelv
A marketing számára a kihívás 2023-ra, hogy hogyan tudja letapogatni azt, hogy ebben a rendkívül gyorsan változó környezetben: Mi a valóban releváns érték a vásárló számára? Milyen mindennapi gondokkal, megoldandó feladatokkal küzd a vásárló? Csak a „változás” a biztos egy szervezet életében, ezért alapjaiban kell újra gondolnunk azt, hogy mégis mi a szervezet „végső célja”.
Valódi dilemma ugyanakkor, hogy a purpose vezérelt márkák hasznossága most pontosan mit is jelent a társadalom számára: vissza-visszatér a CSR jellegű szemlélet és ezzel kapcsolatos kézzelfoghatóság elvárása, miközben a legfontosabb feladat az lehet, hogy a márka hitvallásodhoz illesszünk társadalmi kihívást, amely megoldásában tevékenyen részt vállal a márka. A növekedés képletének felelős szemlélete, a klímatudatosság, a környezeti szempontok, a zöld innovációk és zöld gondolkodás hatása a marketing és a média világára, valamint az Inclusion, Diversity & Equity (IDE) hármasa egyre több helyen primátust fog élvezni.
A szolgáltatás, mint érték
A 2023-as év alapvető feladata annak újragondolása, hogy hogyan tudjuk a vásárló megértésének a folyamatát felgyorsítani és aktualizálni, valamint az erre adandó válaszunkat, úgyis mint a márka értékét, folyamatosan megújítani. Amire a legnagyobb figyelem irányul az idei évben az az, hogy még hatékonyabb személyre, illetve cégre szabott ügyfélélményt tudjunk nyújtani. Azon kell tehát dolgozni, hogy a digitális szolgáltatásokat erősítsük, azonban már nem elég „pusztán” jónak lenni, hanem trendinek is kell látszani annak érdekében, hogy a mi szolgáltatásunkat vegyék igénybe az ügyfelek.
Mindeközben a Facebookon és Instagramon is egyre népszerűbb az e-kereskedelmi funkció, amelyet hazánkban is egyre többen használnak: például a Z-generáció tagjainak közel 25%-a, ha fogyasztói problémája van, vagy ügyfélszolgálattal, vevőszolgálattal szeretne kapcsolatba lépni, akkor az adott márka közösségi média felületeit keresi meg először. A digitalizált megoldások mellett ugyanakkor a személyes ajánlások szintén nagyon meghatározóak lesznek az idei évben - érezhetően jól működik, ha a digitális érintkezési pontok mellett több személyes
eseményt is szervezünk.
Az adat, mint érték
A felhasználók többsége elvárja, hogy a hirdetések a személyes preferenciáihoz, a saját vásárlási szokásaikhoz igazodjanak, miközben kifejezetten szeretnének kevesebb, azonban személyre szabottabb hirdetéssel, ajánlattal találkozni. Az adatvezérelt, személyre szabott marketing erősödése várható tehát, amelyben a cégek saját ügyfél, felhasználói adatvagyona és a felhasználók marketing hozzájárulásainak szintje kerül leginkább fókuszba, mindezt ugyanakkor erősen befolyásolja a Google tervezett, már többször elhalasztott döntése, amely szerint - várhatóan 2024-ben - kivezeti a Chrome-ból a harmadik feles cookie-t.
A cégek, márkák saját automatizált marketing, és CRM megoldásai előre törnek, és minden hirdetőnek érdemes rendelkeznie egy középtávú adatstratégiával, amelynek fókuszában a saját adatvagyona, annak felépítése és folyamatos növelése áll.
A kreatív megoldás, mint érték
Épp időben vagyunk azzal, hogy megmutassuk az új digitális megoldások valódi hasznát a társadalom számára is, cél lehet tehát, hogy próbáljuk a rendelkezésre álló adatmennyiséget és azok végtelenül változatos értelmezéseit a probléma felől elindulva felhasználni és alkalmazni A világban megannyi vezető márka jelentette már be, hogy nagy hangsúlyt fognak fektetni a fogyasztói „metaverzum élményére”, érdekes lesz azonban, hogy a hazai piacon ki lesz az, aki elsőként kezd el aktivitást tervezni ebben a világban.
Ma ugyanakkor az élő közvetítések (livestreaming), a videós hirdetések vagy videóalapú közösségi médiatartalmak az egyik leghatékonyabb módjai annak, hogy kapcsolatba lépjünk közönségünkkel pl. storytelling megközelítés alkalmazásával (pl. behind the scenes, werk-megoldásokkal) és kitűnjünk a zsúfolt marketing térből. Továbbra is erős marad a videós, mozgó és/ vagy podcast/videocast tartalom, de többnyire rövidülnek a hosszúságok, és integrálódnak az audio, az AR/VR, a gamification, chatbot, egyéb interaktív és technológiai és immerzív elemek. Mindemellett az idei évben a podcastok is egyre népszerűbbé válnak, B2C és B2B vonalon egyaránt. A jelenlegi, helyzetben ugyanakkor az óvatosság a hirdetők körében is tovább erősödik, így a hatékonyság javítása, a visszamérhetőség fokozása 2023-ban is kulcsfontosságú lesz.
Stabilitás, mint érték
Az állandóan változó körülmények között a fogyasztók keresik a stabil, megbízható pontokat, márkákat. A jelen helyzet felgyorsította azokat az évek óta növekvő jelentőségű tendenciákat, amelyek szerint az átláthatóság, a transzparencia, a releváns információk könnyű elérhetősége kiemelten fontossá vált a vásárlói döntéshozatal folyamatában.
Ahol ezzel a társadalomban megjelenő jellemző közérzetváltozással tudatosan számolnak, és az ügyfélélmény stratégia ez irányú fejlesztését el tudják végezni, ott a pozitív fogyasztói válasz sem fog elmaradni. Az emberek, akik a márkáinkat választják alapos mérlegelést követően, sok esetben akár kompromisszumot, vagy valamilyen áldozatot hozva teszik le voksukat - becsüljük meg tehát őket, figyeljünk rájuk, találjuk meg azt, hogy mire van szükségük, építsünk köréjük programot, elsőbbségi kiszolgálást, szóval mutassuk meg azt, hogy mennyire fontosak számunkra!
A Magyar Marketing Szövetség Markering Döntéshozók Klubja által idén immár hetedik alkalommal közzétett marketing és kommunikációs trendjeit bemutató részletes anyaga itt olvasható.
