Iparági összefogást és akcióterv kidolgozását szorgalmazza a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a marketingkommunikációs és reklámszakmai nemzetközi központosító törekvések negatív hatásainak szakmai és pénzügyi ellensúlyozására. A szervezet felkérésére az EY készített egy átfogó elemzést a témában, amelynek egyik fontos megállapítása, hogy míg az 1990-es évek végén, 2000-es évek elején Magyarországon több tucat régiós központ is működött, mára ezeknek csak töredéke van jelen, a térség többi országa megelőzött minket.
Az EY által készített tanulmány rávilágít a legjellemzőbb központosító folyamatokra, azok hatásaira a különböző iparági szereplőkre; feltérképezi a legfontosabb közép-európai országokra jellemző jógyakorlatokat, amelyekből tanulhatunk; legvégül javaslatokat tesz szakmai-, valamint pénzügyi területen a látható probléma és hátrányok enyhítésére. A magyar marketingkommunikációs iparág teljes piacmérete 2023-ban 648,9 milliárd forint volt, reálértéken még mindig 11,6 százalékkal alul maradt a 2019-es szinthez képest. Még megdöbbentőbb, hogy a média reklámbevételek reálértéken a 2003-as szinten voltak 2023-ban. Mindebben döntő szerepet játszik, hogy az elmúlt 20 évben a regionális központok egyre nagyobb szerepet kapnak, és a globális digitális szereplők folyamatosan erősödnek.
A tanulmány feldolgozza és a nemzetközi központosítás szempontjából elemzi az elmúlt 20 év kommunikációs iparági történéseit és kiemelten figyelembe veszi a hirdetői, médiaügynökségi, kreatív ügynökségi, médiatulajdonosi és reklámfilmgyártói oldalról 17 elismert iparági vezető véleményét.
Mélyütések sorozata
A tanulmány megállapítja, hogy az elmúlt évtizedek központosításainak legfontosabb következményei a csökkenő iparági bevételek, apadó államháztartási bevétel, szűkülő munkaerőpiac, működési nehézségek, csődök a hazai cégeknél, kompetenciák elvonása, a hazai tartalomgyártás ellaposodása, a szakmai színvonal csökkenése és az új generációk számára az iparágban való munkavállalási szándék lanyhulása.
„A 24. órában vagyunk, hogy tehessünk valamit azért, hogy a magyar marketingkommunikációs iparág ne egy kiüresedett, pusztán riportokat gyártó, külföldi kreatívokat adaptáló, végrehajtó gépezet legyen” - váli Gulyás János, az MRSZ elnöke.
Palincsár László, az EY Senior Director-a hozzátette: „A központosítás sajnos nem egy újkeletű trend, már több mint 20 éve velünk van. Globális jelenség, amellyel szemben - kis piacként - nem tudunk, nem is lehet érdemben küzdeni, azonban a jelenlegi pozíciónk javítása érdekében több mindent is tehetünk.”
A központosítás a marketing területén még nem érte el a maximumát
Korábban egyértelműen a költségek csökkentése állt a szolgáltatóközpontok létesítésének hátterében, az utóbbi években azonban globálisan a tudásintenzív területek fejlesztése indult meg. Az EY tanulmányból kiderül, hogy a marketing szolgáltatások még csak a központok ötödében találhatóak meg, így jelentős felértékelődési potenciált hordoznak, azaz a központosítás ezen a területen még nem érte el a platót. Legfőképpen az adatvezérelt marketing lehet az előttünk álló időszak egyik legnagyobb növekedési potenciált hordozó területe.
A régió többi országa megelőzött minket
Míg a 90-es évek végén, 2000-es évek elején Magyarországon több tucat régiós központ is működött, mára ezeknek csak töredéke van jelen. Országunk pozícióját a nemzetközi döntéshozók szemében gyengítik, hogy a munkaadói terhek szintjén számos ország jobb kondíciókat kínál az EU-n belül, idegen nyelvi képességeket és a szakmai oktatást tekintve elmaradásban vagyunk a többi országhoz képest, valamint Magyarország EU-val való kapcsolata sokszor ingadozó.
Az EU-n belül jelenleg Lengyelország rendelkezik a legtöbb regionális központtal, de az elmúlt években számos, Magyarországhoz hasonló kis piac (pl. Csehország, Baltikum országai) is beelőzött bennünket. Ezek az országok az utóbbi években néhány területen „speciális”, az országukra jellemző sajátosságokat és kompetenciákat fejlesztettek ki, melyeket a nemzetközi színtérre kilépve saját erősségeikként meg tudnak fogalmazni: magas szintű oktatás, utánpótlás nevelés, digitális területek erős állami támogatása, alacsony munkavállalói költségek, politikai nyugalom, IT területi specializáció, felügyeleti gyorsaság és átláthatóság, ügyfélkiszolgálás, magas nemzetközi munkavállalói arány.
Magyarország, mint regionális központ, jó alapokkal bír
Az EY tanulmánya rámutat arra, hogy Magyarországnak továbbra is számos olyan erőssége van, amely fontos szempont a központok kiválasztásakor. Ezek közül a legfontosabbak az alacsony árak és olcsó munkaerő, a kulturális erősségek, mint a munkavállalók terhelhetősége, megoldáskereső habitusa és praktikus gondolkodása, az erős ügyfél- és projektmenedzsment tudás és tapasztalat, az országban működő nemzetközi filmgyártói létesítmények és kapacitás, valamint az, hogy Budapest továbbra is egy vonzó, élhető nagyváros.
Ezt javasolja az MRSZ
Gulyás János, az MRSZ elnöke hangsúlyozta: „A helyzet cseppet sem rózsás, de nem reménytelen. Nekünk, az iparágnak, közösen és összefogásban kell fellépnünk ahhoz, hogy érdemi változásokat érjünk el. Ennek végrehajtásához az MRSZ mind szakmai mind pedig pénzügyi oldalon konkrét utakat, javaslatokat alakított ki, melyeket az előttünk álló időszakban pontos akcióterv formájában dolgozunk ki. Szerencsére már most is számos jó példát fel tud mutatni a hazai szakma, ami mintaként más területeken, szereplőknél is használható.”
Az MRSZ akcióterve szerint a tanulmányban megjelenő, a központosító törekvések negatív hatásait ellensúlyozandó szükség van a specializációra. Példaként a mesterséges intelligencia márka és marketing eredményesség javító rendszereinek fejlesztését említik, akár több iparági kategória bevonásával és állami támogatással. A másik ilyen technológiai irány a Cloud technológiák, iparági területekre vonatkozó fejlesztése lehet, amely a hazai adat és technológiai szakemberek itthon tartásában is szerepet játszhat.
A szervezet szerint érdemes kicsiben kezdeni, vagyis a nemzetközi munkákba való bekerülés kezdődhet kisebb, adminisztratív jellegű feladatok elvégzésével. A belső hálón belül aktív nemzetközi munkavégzés – még az alacsony hozzáadott értékű feladatok esetében is – lehetővé teheti a nagyobb hozzáadott értékű projektek kiosztásánál való szem előtt létet.
Fontos lenne, hogy erősítsék a hazai iparág PR-ját. Több időt és energiát kell szánni arra, hogy saját szerepüket a hálózatukon belül erősítjük. Ehhez például minél több szakembert kellene bevonni a nemzetközi versenyekre, lobbizni kellene a zsűri kialakításáért. A megbízói oldal, már külföldön dolgozó kollégái népszerűsíthetik hazájuk többi kollégáját, hogy esetleges nemzetközi bővítéseknél még több honfitársunk kaphasson helyet nemzetközi döntéshozói fórumokban.
Fontos feladat az új generációk igényeihez való idomulás. A felsőoktatási intézményekbe való oktatói delegálás, illetve a speciális, ingyenes képzési formák jó kezdeményezések. Kiterjesztésük javasolt az új technológiák (pl. MI) gyakorlati megismerésére, az adatalapú fogyasztói megközelítések elsajátítására. Alkalmazkodjunk az új generációk speciális munkavállalói igényeihez is (karrierút, szakmai területek váltakozása, home office).
Élni kell a már most elérhető pénzügyi támogatások kínálta lehetőségekkel. Jelenleg is többfajta támogatás és kedvezmény érhető el, amelyek segítik szolgáltatóközpontok hazai létrehozását, a K+F tevékenységeket és munkahely fejlesztéseket. Fontos kiemelni, hogy bár az ilyen kedvezmények nagy része Budapesten nem, de az agglomerációban elérhető, vonzó feltételeket biztosítva a vállalatok számára.
Növelni kell a digitális szolgáltatások pénzügyi támogatását. A Miniszterelnöki Kabinetiroda új, 2023. decemberi törvényjavaslat szövegezéséből körvonalazódik az, hogy a „digitális cégekre” könnyített adózási lehetőséget vezetnének be. Az MRSZ javasolja, hogy azok a vállalatok, amelyeknek főtevékenysége a marketingkommunikációs szektorhoz kapcsolódóik és árbevételének legalább 80 százaléka ilyen tevékenységből származik, lehetőségük legyen különleges státusz elérésére.
