A figyelmünk átalakult, és erre a reklámpiacnak is reagálnia kell. Kétségtelen ugyanis, hogy a médiatér ma sokkal széttöredezettebb, komplexebb és zajosabb, mint korábban, és ez azt eredményezi, hogy a fogyasztók figyelme is megosztottabb. Ez a változás a reklámok hatékonyságát is érinti, és ennek figyelembevételével az iparág egyre többet foglalkozik.
Herbert Simon, az 1970-es évek Nobel-díjas közgazdásza alkotta meg a „figyelemgazdaság” (Attention Economy) kifejezést, mondván: „Az információ a befogadók figyelmét emészti fel. Ezért az információgazdagság a figyelem szegénységét eredményezi”. Gyorsan haladjunk előre napjainkba, hiszen ez a kijelentés nem is lehetne aktuálisabb a mai médiavilágra nézve. Ugyanakkor az iparág médiatervezési és -vásárlási megközelítésének az alapjai nem változtak. A jelenlegi értékrendszerek még mindig minden megjelenést egyformának tekintenek, függetlenül attól, hogy mekkora figyelmet kapnak. Bár a mérhetőségben élen járó online terület bevezette a saját metrikáját (viewability), a valóságban ez közel sem tudja leírni a hirdetésekre jutó figyelem hatását.
Az utóbbi években számos iparági szereplő kezdte vizsgálni az attention figyelembevételének lehetőségét és mikéntjént a kommunikációtervezésben, köztük a Dentsu nemzetközi reklámügynökség, amely már hét éve készít ezzel kapcsolatban kutatásokat és emeli be mindennapi folyamataiba a figyelemalapú tervezést. A haladó márkák már az Attention Economy szempontjait követve valósítják meg a kampányaikat, de még hosszú út vezet addig, amíg ez a megközelítés iparági sztenderdé válik.
Paradigmaváltás
A legnagyobb kihívást azt jelenti, hogy a reklámok készítőinek szembe kell nézniük azzal, hogy azokat a hirdetéseket, amelyeken hosszú ideig dolgoztak, az emberek nem teljes odaadással és figyelemmel követik, így ennek megfelelően is kell elkészíteni őket. Az Attention Economy-kutatások alapját a szemkamerás vizsgálatok adják, amelyek tisztább képet adnak arról, hogy a különböző felületekre, képernyőkre kihelyezett hirdetések az általuk elért fogyasztók figyelmét mennyiben tudják megragadni. Fontos eleme ezeknek a vizsgálatoknak, hogy a „látta”, „nem látta” változókat kiegészítik egy harmadik opcióval, a perifériás figyelemmel. Ez az a helyzet, amikor a fogyasztó a hirdetés irányába néz, de nem közvetlenül a reklámra – ennek a tipikus példája a bannervakság. A perifériás figyelem azért is fontos, mert a hirdetésmegtekintések nagy része ebbe a kategóriába esik, ráadásul a reklámozott márkát nem használók esetén ez a szám a legmagasabb. (1. ábra)
Az aktív figyelem hiánya mellett a szemkamerás mérések rávilágítanak arra is, hogy a reklámokra szegeződő tekintetek nem is időznek olyan sokáig a hirdetéseken. A közösségi oldalakon átlagosan 3-5 másodpercig van egy reklám a képernyőn (forrás: Gemius [AdReal, 2024. március]), de ebből a valós figyelem a 2 másodpercet sem éri el. A videós hirdetéseket vizsgálva sem rózsás a kép: egy 30 másodperces tévészpotnak kevesebb mint a felére figyelnek az emberek. (2. ábra)
Tehát míg a marketinges döntéshozók és a reklámkészítők feszült figyelemmel és az utolsó részleteket is tökéletesítve helyezik az emberek elé a hirdetéseiket, addig a befogadó félhez ennek csak a töredéke jut el. Emiatt a reklámkészítés során a produktumot úgy is kell tervezni, hogy a korlátozott figyelmet számításba véve mennyit tudjon átadni a kívánt üzenetből. Továbbá a médiamegjelenések értékét nemcsak az elért emberek számában, hanem a megszerzett figyelt másodpercekben is kell mérni.
Figyelem(ből) vásárlás
A megszerzett figyelt másodpercek fontossága azt is magával hozza, hogy ez a metrika nemcsak a kampányértékelés és -optimalizálás, hanem a médiavásárlási egység részévé is válik. Utóbbi esetén a figyelem mérőszámait a megjelenések költségével kombinálva „hatékony figyelmes másodpercen” alapuló CPM-mel (ezer megjelenés költsége) kalkulálhatunk, és tervezhetjük úgy a kampányainkat, hogy azokkal a legtöbb figyelmet tudjuk elnyerni. Ez az aspektus a megjelenés- és elérésalapú árazásra egy olyan réteget húz, amely jelentősen átírja a jelenlegi csatornaszintű árszinteket. A videós felületek például, legyen szó kis vagy nagy képernyőről, ennek haszonélvezői lehetnek, köszönhetően a rájuk jutó magas figyelemnek, miközben számos csatornánál, formátumnál azt láthatjuk (hírfolyamhirdetések, közterületi reklámok), hogy csak a pár másodperces szintet tudják szállítani.
Mondhatnánk, hogy ez az attention alapú gondolkodás megegyezik a digitális csatornákon egyre elterjedtebbé váló viewability alapú értékeléssel. Utóbbinál akkor tekintünk egy reklámot a felhasználó által láthatónak, ha a hirdetési felületnek legalább a fele képernyőre került, és képernyőn volt sztenderd hirdetéseknél 1, videósoknál 2 másodpercig. Amelyik reklám ezeket a küszöbértékeket teljesíti, azt láthatónak számoljuk, amelyik nem, azt értéktelennek tekintjük. Ám ehhez képest a figyelemalapú szemlélet nem binárisan gondolkodik, a hirdetésre jutó másodpercekkel számolva lehetősége van arra, hogy más értéket rendeljen a különböző ideig képernyőn lévő reklámokhoz. Míg egy 3 és egy 15 másodpercig nézett hirdetésvideó viewability szempontból két ugyanolyan látható (viewable) megjelenésnek számít, addig attention alapon az ötszörös hossznak is súlya van.
Teljesen más hatása van egy olyan hirdetésnek, amelyre csak felkapjuk a fejünket, összevetve azzal, amin hosszú ideig el is időzünk. Miközben 100 milliszekundum és 1 másodperc közötti idő már elég ahhoz, hogy felfigyeljünk egy reklámra, a márkaválasztásra való hatáshoz ehhez lényegesen több kell. Megfontolás vagy vásárlási szándék növekedése 8-9 másodperces hirdetésre jutó figyelem után alakul ki, áll a Teads, Lumen, Dynata közös kutatásában (Unveiling the Connection: Attention & Outcomes). Emiatt, míg a viewability alapon az elvárt szint teljesítése után mennyiségi optimalizálás történik, addig attention alapú tervezésnél a kampánycél függvényében kell súlyoznunk a nagy volumenű rövid figyelem és a hosszabb figyelmet hozni képes megoldások között. Miközben a figyelemre fókuszálunk a kampánytervezés során, azt a közel sem elhanyagolható szempontot is szem előtt kell tartanunk, hogy ezen kampányok célja széles közönségek elérése is, így pusztán a hosszú figyelmet hozó formátumok használata nem elegendő.
Figyelem-központúság
Miközben a viewabilityhez képest jelentősen szofisztikáltabb attention alapú megközelítés jobb tervezési eszközöket ad a reklámozók kezébe, pont a komplexitása okozhat korlátot a széles körű elterjedésében. Az eddigi mérések alapját szemkamerás kutatások adták, de ennek a széles körű, kampányok méréséhez szükséges elterjedése a magyarnál fejlettebb piacokon sem reális a magas költségek miatt. Emiatt digitális területen az attention mérés modellezéssel történik, amely során a böngészőn keresztül mérhető aktivitás és környezet figyelembevételével számolnak az egyes megjelenésekre megszerzett figyelt másodperceket. Ugyanakkor a modellezés során az egyes faktorok súlya eltérhet a szolgáltatók között: ugyanazon megjelenést a tartalomszolgáltató és a hirdető is más értékűnek lát, ami megnehezíti az elszámolást. Digitális területen maradva, a teljes mérhetőség sem reális jelenleg, mivel technikai korlátok miatt nem minden formátum mérhető (a viewabilityhez hasonlóan), így aztán a kampányok mérhető szelete az, ahol attention alapon optimalizálni tudunk mind a kampánytervezés, mind a kampányfutás során.
A kampányszintű mérhetőség az offline csatornák esetén fel sem merülhet, így ezeknél a korábbi kutatások mérési eredményeit lehet használni arra, hogy modellezzük a kampányunk által várhatóan generált figyelt másodperceket és ezek kommunikációs hatását. Ez azt hozza magával, hogy a figyelemalapú médiatervezés két szinten történik: stratégiain, ahol különböző forrásokat használva, de a teljes kampányra számolunk attention eredményeket, illetve taktikai szinten, ahol a mérhető megjelenéseket optimalizálják a reklámozók. A stratégiai szint az általános eredmények mellett további, a kutatásokból kinyert változókat is figyelembe tud venni, amelyekkel még pontosabb tervezést tesz lehetővé. Kiemelendő ezek közül a csatornák mellett a médiafogyasztók figyelmében való eltérésekkel való számolás, hiszen például nem meglepő módon a fiatalabb korosztályok kevésbé figyelnek a reklámokra. Emellett fontos a befogadói környezet, mert ugyanarra a tévészpotra teljesen más figyelem jut egy délutáni főzőműsor szünetében, mint egy szombati esti game show alatt. (3. ábra)
Figyelemalapú gondolkodás
Azt láthatjuk, hogy az attention alapú tervezés a mostani kor kihívásaira megfelelő válaszokat képes adni, jobb megoldást kínálva a jelenlegi megjelenés- és elérésalapú megközelítéssel szemben. A kvalitatív kutatások mellett az egyes kampány mérhetősége, az attention alapú elszámolás mind olyan lehetőséget ad a piac kezébe, amellyel élve a fogyasztói viselkedéshez jobban illeszkedve lehet reklámkampányokat tervezni. Ugyanakkor látszik, hogy a kampányszintű mérésekhez további lépésekre van szükség az iparági szereplőktől, így a figyelem a jövőben is a hatékonyságnövelés középpontjában marad.
Erőss Csaba, Dentsu Hungary, digital strategist
