Vidus Gabriellát, az RTL Magyarország vezérigazgatóját, a legbefolyásosabb hazai médiavezetők idei Top 50-es rangsorának első helyezettjét kérdeztük a média jövőjéről, az MI-korszak paradoxonáról, a médiaipar előtt álló együttműködési kényszerről és arról, miért lesz egyre értékesebb a hiteles, szerkesztett tartalom egy zajos digitális világban.
- Sokan a mesterséges intelligenciát tartják a médiaipar legnagyobb kihívásának. Ön is így látja?
- Nem teljesen. Szerintem az MI, az adat vagy a technológia önmagában nem stratégia, a működési modell a stratégia. A médiaipar legnagyobb kihívása ma szerintem nem maga a mesterséges intelligencia, hanem a fragmentáció. A globális platformok egységes adatrendszerekkel, egységes identitymodellekkel, globális MI-képességekkel és elképesztő méretgazdaságossággal működnek, miközben a lokális médiapiacok sokszor külön mérnek, külön adatot gyűjtenek, külön technológiát építenek és külön próbálnak túlélni. Ez egy aszimmetrikus versenyhelyzet. Szerintem a jövőben nem a legnagyobb médiacég fog nyerni, hanem az az ökoszisztéma, amelyik képes együttműködni. A globális platformok ellen nem lehet külön-külön versenyezni, és ez nemcsak üzleti, hanem kulturális kérdés is. Most egy olyan korszakváltás előtt állunk, amikor újra lehet gondolni az iparági együttműködéseket. Nem centralizációra van szükség, hanem interoperabilitásra. Arra, hogy a piac szereplői bizonyos alapkérdésekben közös standardokat alakítsanak ki, legyen szó mérésről, adatkezelésről vagy MI governance-ről.
- A mérés évek óta visszatérő vita a médiapiacon. Mi a probléma a jelenlegi rendszerrel?
- Az, hogy még mindig platformokat mérünk emberek helyett. Külön mérünk televíziót, digitált, streaminget, miközben a fogyasztó nem így él. A néző nem médiatípusokban gondolkodik, történeteket fogyaszt különböző képernyőkön. Szerintem a következő korszak egyik legfontosabb iparági feladata az lesz, hogy végre a fogyasztót mérjük, ne a platformot. A jövő médiamérése nem azt fogja mutatni, hogy hol néztek meg egy tartalmat, hanem azt, hogy egy történet hogyan épített elérést, figyelmet és hatást az összes platformon együtt. Ez valójában nem technológiai kérdés, hanem szemléletváltás.
- Az MI-korszakban sokan attól tartanak, hogy a tartalom elértéktelenedik, és minden a végtelen zajról szól majd. Hogyan látja ezt?
- Szerintem az MI-korszakban nem az információ lesz a hiánycikk, hanem a hiteles kontextus. Tartalomból gyakorlatilag végtelen mennyiség lesz, emberi felelősségből viszont nem. Húsz évig azt hittük, hogy a digitális média végállapota a végtelen választék lesz: minél több tartalom, minél több platform, minél több feed. Ma már látjuk, hogy ez önmagában nem teremt jobb világot. A digitális zajjal együtt nőtt a bizonytalanság, a manipuláció, a dezinformáció és sokszor maga a bizalomhiány is. Éppen ezért gondolom azt, hogy a média egyik legfontosabb feladata a következő években újra az lesz, amit a legjobb médiumok mindig is csináltak: eligazodást adni, kontextust adni és bizalmat építeni.
- Ez a hagyományos szerkesztett média rehabilitációja?
- Igen, szerintem részben erről van szó. Az MI-korszak paradoxona talán éppen az, hogy újra felértékelődik az emberi szerkesztés és a szerkesztői felelősség. A trusted media environment ma már nem nosztalgia, hanem versenyképességi tényező. A megbízható médiakörnyezet prémiumértéket jelent a fogyasztóknak, a hirdetőknek és a társadalom egészének is. A következő években szerintem nem a tartalom lesz a legnagyobb érték, hanem a bizalom.
- Mit jelent mindez egy olyan médiavállalat számára, mint az RTL Magyarország?
- Azt, hogy nem védekezni kell a változás ellen, hanem alkalmazkodni hozzá és aktívan alakítani azt. Mi, az RTL Magyarországnál egyszerre építjük a lineáris televízió erejét, a streaming jövőjét és a digitális működési modellünket. Streaminget építünk, adatalapú működést fejlesztünk, MI-képességeket építünk és egyre inkább platformokon átívelő content univerzumokban gondolkodunk. Közben viszont van valami, amit nem szabad elveszíteni: a bizalom. Mert szerintem a következő korszakot nem az fogja megnyerni, akinek a legtöbb technológiája van, hanem az, aki képes bizalmat építeni egy zajos világban.
- Az egyre globálisabb technológiai környezetben mit tud nyújtani egy lokális médiaszereplő, amit a nagy platformok nem?
- Szerintem ezt a kérdést érdemes megfordítani. Minél globálisabb lesz a technológia, annál értékesebbé válik a lokális relevancia. A nyelv, a kultúra, a helyi történetek vagy a helyi humor nem pótolható globális katalógussal. A nagy platformoknak nincs A Király, Bróker Marcsi és Most Wanted sem. A magyar néző erős kötődést alakít ki a saját kulturális kontextusában készült tartalmakhoz, ezt pedig csak mi tudjuk megadni. Ezért hiszem azt, hogy a lokális média szerepe nemhogy nem lesz kisebb a jövőben, hanem növekedni fog.
- Mit tart a következő évek legfontosabb versenyképességi tényezőjének?
- Az elmúlt tizenöt év digitális versenye elsősorban a sebességről szólt: ki ér oda előbb, ki skálázódik gyorsabban. A következő korszakot viszont szerintem nem az nyeri, akinek a legtöbb technológiája van, hanem az, aki képes bizalmat építeni, együttműködni és releváns maradni az egyre zajosabb világban. Gyorsnak lenni ma már alapkövetelmény, felelősen gyorsnak lenni, na ez a valódi versenyelőny.
