Ahogy az MI chatablakaiban összeroppan a vásárlási tölcsér, úgy egyre nagyobb hangsúlyt kap, hogy az ajánlásaikban megjelenjen a márkánk. Ez a feladat messze túlmutat technikai lépéseken, a marketing alapvető működési modelljét befolyásolja. A reaktív, azaz a fogyasztó jelenlegi igényeit kiszolgáló válaszok mellett legalább ilyen fontos, hogy magát a kérdésfeltevést befolyásoljuk. E két megközelítés egymás mellett létezése a stratégiai beszélgetések legaktuálisabb témája.
(A kiemelt kép ChatGPT-vel készült.)
A McKinsey márciusi felmérése szerint az európai fogyasztók 38 százaléka használ valamilyen MI-eszközt a vásárlásai során, míg a magyar iparági szakértők is 20 százalék köré becsülik ennek itthoni arányát. A közvetett (pl. CTR-csökkenés) vagy akár közvetlen hatások (direkt konverzió) exponenciálisan erősödnek, vagyis a megváltozott játékszabályok hamarosan minden vállalati riportban éreztetik a hatásukat.
Mi történik valójában? A felhasználó már nem böngészik, hanem párbeszédet folytat. Egy ChatGPT vagy Gemini típusú rendszer egyetlen pillanatba sűríti az ismertségépítést, az értékelést és a döntést. Ez a kattintás nélküli döntéshozatal. Azaz a vevő már nem lépéseket tesz meg a vásárlási útvonal mentén, hanem rögtön az eredménnyel találkozik. Azoknak, akik kampányokat terveznek, ez azt jelenti, hogy a klasszikus, tölcséralapú, szétválasztható célok lassan elveszítik az értelmüket.
Hogyan és mi alapján dönt a gép?
Korábban a fogyasztó figyelméért versenyeztünk, ma előbb a gépet kell meggyőznünk, hogy az emberek közelébe kerüljünk. Az MI nem érzelmi alapon választ, nem ragad rá egy jó tagline, nem győzi meg egy vizuál. Ehelyett jeleket olvas, és aszerint dönt, hogy egy márka felkerül-e az ajánlási listájára vagy sem.
A gépi bizalom a kiszámíthatóságon alapul: azok a márkák fognak nyerni, amelyeknek az adatai pontosak, konzisztensek, az ígéreteik és a teljesítésük szinkronban van.
Ha a weboldalon mást olvas, mint ami a hírlevélben van, ha az ügyfélszolgálat hangja eltér a márkaígérettől, ha a termékleírás és a webshop információja között akár csak apró eltérés is van, az MI ezt zajnak észleli, és inkább nem ajánl.
Ennek az optimalizációja, vagyis a GEO, a Generative Engine Optimization kulcsfontosságú. Strukturált adatok, darabolható és könnyen idézhető szövegrészek, jól felépített schema markup, a robotok számára olvasható specifikáció, ár-, készlet- és szállítási információk nélkül láthatatlanok vagyunk.
Hitelességépítés mint kommunikációs feladat
A GEO azonban nem pusztán technikai varázslat, ahogy az a dentsu CE Beyond the Funnel című elemzéséből is kiderül, az a hitelesség építéséről szól. Az említett konzisztencia mellett ezért értékelődik fel az algoritmusok elemzésében a szerzett média, vagyis az, hogy mások hogyan látják, hogyan értékelik a márkánkat. A saját felületen megjelenő információk vagy a fizetett hirdetések orientálnak, idézhető szövegeket biztosítanak, de a szerkesztői tartalom, a szakmai fórumokon zajló diskurzus, a Reddit-threadek, a LinkedIn-posztok lesznek az elsődleges referenciapontok a gép számára, amikor mindennek a hitelességét próbálja megmérni.
Ebből következik, hogy a helyi tartalmat előállító kiadói együttműködések vagy az influenszermarketing még inkább felértékelődik. A fogyasztót bevonó kétirányú kommunikáció már nemcsak a Z generációs elvárásokhoz való igazodást vagy nem az adott momentum felerősítését szolgálja, hanem strukturális szükségszerűség lesz. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy ezen aktivitások motivációja nem pusztán a fogyasztóval való kapcsolódás, bevonódás erősítése, hanem a kellő mennyiségű és tartalmú jelek biztosítása is.
Erről az oldalról nézve a média szerepe az lesz, hogy megerősítse a márka hitelességét az MI rangsorolási rendszereiben. A cél a döntési készenlét: ott lenni, hitelesen, már az előtt, amikor a vásárlói szándék kikristályosodik.
A stratégia mérnöki feladatai
Tehát az, hogy az MI-vel folytatatott beszélgetésekben minél nagyobb eséllyel szerepeljünk mint ajánlott márka, az egy struktúrafókuszú, objektív kalkuláción alapuló megközelítést kíván. Az analógia annyiban sántít egy picit, hogy itt nem csak a működés szabályainak újraalkotása szükséges. Azt folyamatosan figyelni, gondozni, frissíteni kell, ami párhuzamosan egy üzemeltetői feladat is.
Érdemes megvizsgálni ennek a mérnöki szerepnek a hatáskörét. Az MI által értékelt kommunikációs környezetnek, vállalati viselkedésnek megkerülhetetlen része a vásárlói élmény és az ügyfélszolgálat.
Ezek eddig elsődlegesen az újravásárlást biztosították, megakadályozták a lemorzsolódást, esetleg a márkaajánláshoz járultak hozzá pozitívan. Innentől kezdve viszont ezek ugyanúgy jelek, ami alapján az MI a márka hitelességét értékeli, így ezek a brand összes jövőbeli ajánlására is hatással vannak, akár világviszonylatban is. Soha nem volt indokoltabb, hogy ezeket ne költségpontként, hanem stratégiai eszközként kezeljük. A jó szerviz, a problémamentes onboarding, a kiszámítható garancia mind viselkedési bizonyíték a gépek algoritmusaiban.
De mit jelent ez? Egy eddig a marketingtől független, teljesen eltérő célok és mutatók mentén működő szervezeti egység (pl. egy ügyfélszolgálat) teljesítménye, annak digitális megjelenése ugyanolyan fontos lesz az MI ajánlása szempontjából, mint a kommunikációs csapat teljesítménye.
Ezért ez egy komoly szervezetfejlesztési feladat is, hogy hogyan lehet az eddig elkülönült egységeket közös, harmonikus együttműködésre bírni, és elfogadtatni, hogy bizonyos döntéseket az eddigi felelőstől máshová kell delegálni.
A hatékony működtetés kialakítása, szervezetbe tagozása a szervezeti kultúrától függ, de valószínűsíthető, hogy a stratégia mérnöki jellegét erősítik majd az ezzel együtt járó, az igazodást szolgáló alapos guide-ok és riportingrendszerek.
Annak latolgatása egy különálló cikk tartalma lehetne, hogy ezt a „döntési készenlétet” biztosító környezet kialakítását és gondozását mennyiben lehet helyi, regionális vagy globális központokból hatékonyan irányítani.A mérnöki feladatkör komplex. A performance jellegtől kezdve szervezeten átívelő koordinációs feladatokat is tartalmaz, de mindenképp a marketing központi eleme kell legyen, hiszen a célja, hogy hiteles, koherens, minden ponton kiszámítható, vagyis erős márkát építsen.
A stratégiának inspirálnia is kell
Felkészülten alakítani a környezetet, hogy az MI-ajánlásokban egyáltalán szerepeljünk, komoly erőfeszítést igénylő feladat, de ez ma már alapfeltétel. A marketing feladata ugyanis az, hogy úgy keretezze újra a körülöttünk lévő világot, hogy az emberekben addig meg nem fogalmazott kérdések merüljenek fel.
Például azt gondoltam, hogy már mindent tudok a tejről, de ekkor megjelent az A2 tej. Nem bírtam ki, mindenképp tudnom kellett, mitől más ez, mint a normál tej, így megkérdeztem a Geminit. Röviden: DNS teszt segítségével kiválogatják azokat a teheneket, amelyek könnyebben emészthető tejet adnak. Ez egy olyan információ, ami alapjaiban szabhatja át az ember tejvásárlási szokásait. És hogy ezért ne kelljen túl sok energiát befektetnem, a Gemini rögtön márkákat és beszerzési helyet javasolt. Ennek tradicionális, a vásárlási tölcséren végigvezető kampánya jelentős büdzsét és időt emésztett volna fel, ám az MI által összenyomott tölcsér ebben az esetben kifejezetten előnyös volt a márka számára.
Megpróbálhatjuk a fogyasztót távol tartani az MI-től. Vannak kategóriák, ahol ez könnyebben megy, valahol szinte lehetetlen, de a megoldás inkább abban rejlik, hogy nem csak a meglévő igényre válaszolunk, hiszen ott dominálni szinte lehetetlen. A márkák új szerepe az inspiráció, az útmutatás, a mentorálás. Egy ilyen útmutató brand számára a tranzakció nem az út vége, hanem valami újnak a kezdete a fogyasztó életében. Úgy működik, mint egy inspiráló edző: túlfűtött érzelmekkel töri át az algoritmus szürkeségét és hitelességgel épít bizalmat.
A rutin megnyerése helyett a fogyasztó folyamatos „újratervezését” támogatva tudunk emlékezetesek maradni és valódi kapcsolatot építeni.
A szakmai diskurzusokban a mérnöki és inspiratív funkciót gyakran szokták a performance és a brand jelzővel illetni. És bár teljesen érthető, hogy miért, én nem lennék ennyire végletes, mindkettőhöz jelentőségteljes márkafeladatokat társítanék. Úgy gondolom, hogy a mérnöki funkció felelős az eddigi legőszintébb, leghitelesebb brandek megalkotásáért, míg az inspiratív funkció a márka fejlesztéséért. A hatásos működéshez, a jövőállósághoz mindkettőre szükség van.
Gyulai Tamás, a Dentsu Hungary médiastratégája
