A 15 legnagyobb hazai médiaügynökség 2025-ben összesen 289 milliárd forintos árbevételt ért el, és reálértéken is bővülni tudott. Tavaly a New Land Media tovább növelte a fölényét, de a kormányváltás miatt eddig tartott a cég menetelése. Az árbevétel terén több piaci szereplő is két számjegyű növekedést ért el, de a profitoknál már kevésbé szép képet mutatott az ágazat.
Százmilliárd forint – úgy tűnik, ezen a lélektani határon ért véget a New Land Media-sztori. Balásy Gyula nagyobbik médiaügynöksége ugyanis ekkora árbevételt hozott össze 2025-ben, ami története legnagyobb összege volt. Ezzel messze a legmagasabb árbevételű hazai médiaügynökségnek számított, és a 15 legnagyobb együttes árbevételén belül 35 százalékot tett ki a részesedése.
A társügynökségükkel, a Media Dynamicsszal együtt pedig 40 százalékát vitték el a teljes bevételnek. Balásy a kormányváltás után a New Land Mediát (is) felajánlotta az államnak, de nem kellett neki, így az ügyvezető-tulajdonos szerint is felszámolás vár a néhány év alatt mamuttá nőtt ügynökségre, aminek a számláit az áprilisi választás után amúgy is zárolta a NAV.
Lehagyott infláció
Az árbevételt nézve nem volt rossz éve tavaly a 15 legnagyobb médiaügynökségnek, amelyek egyébként szinte a teljes hazai piacot lefedik. Együttesen 289 milliárd forintot hoztak össze, ami 11,2 százalékos bővülés 2024-hez képest. Mivel a New Land Media hatalmas bevétele eltérítheti az adatokat bármilyen irányba, ezért érdemes nélkülük is készíteni egy összesítést.
Így nézve 188 milliárd forintot tett ki az ügynökségek árbevétele, és 7,7 százalékos növekedést értek el a korábbi esztendőhöz viszonyítva – a Magyar Reklámszövetség tavaly a médiaköltéseknél hasonló, 8,4 százalékos bővülést publikált. A 2025-ös 4,4 százalékos inflációval számolva ez azt jelenti, hogy reálértéken is nőtt a piac, még akkor is, ha az állami költéseket begyűjtő ügynökséggel nem számolunk.
Ez azért is örvendetes változás, mert a hasonló összeállításainkban 2020 és 2023 között azt tapasztaltuk, hogy a top 15 médiaügynökség az infláció alatti növekedést ért el, míg hosszú szünet után tavalyelőtt láttunk újra a feletti bővülést. A cégek szintjén sem tűnik rossznak a tavalyi helyzet, ugyanis a 15 ügynökség vagy ügynökségi csoport közül 11 produkált infláció feletti gyarapodást az elmúlt évben.
Eltűnt profit
Azért nem lehet teljes az öröm, ugyanis a profitok terén már nem ennyire rózsás a kép. Tavaly az ügynökségek együttesen 4,8 milliárd forint adózott eredményt értek el, miközben egy évvel korábban még közel 13 milliárdot. A csökkenés mögött döntő részben a New Land Media áll, náluk ugyanis a 2024-es, közel kilencmilliárd forintos profit 2,3 milliárdra esett. Azonban az említett ügynökség nélkül is csökkenést mutatnak a tavalyi adózott eredmények, a 2024-es 3,9 milliárd forintos együttes profit tavaly 37 százalékkal volt alacsonyabb. A 15 legnagyobb szereplő közül csak nyolc tudta növelni az eredményét, de ebben olyan cég is van, ahol csak a veszteség mérséklődött 2024-ről 2025-re.
Az árbevétel alakulása terén különbség volt a tisztán magyar és a részben vagy egészben külföldi tulajdonú médiaügynökségek között. A magyarok, azaz a két Balásy-cégen felül a PanMedia, a Perform Consulting és a Spiritcom 20,5 százalékkal nőtt, míg a külföldi tulajdonúak csak 5,2 százalékos bővülést mutattak fel. Az adózott eredmények azonban hasonló mértékben estek vissza a két csoportnál.
Összevont ügynökség
A teljes listán tehát vezet a New Land Media, és még az is benne van a pakliban, hogy 2026-ban is piacvezetők maradnak, pusztán a január és április vége közötti bevételükkel, de ez majd egy év múlva kiderül. Tavaly a második legnagyobbnak, illetve a piaci hirdetőkkel dolgozók közül a legnagyobbnak a WPP Media számított. A hazai cégeik 47,3 milliárd forint árbevételt értek el 9,4 százalékos növekedés mellett, a nyereségük pedig öt százalékkal csökkent a korábbi évihez képest.
A WPP Media tavaly jött létre, miután egy nemzetközi döntés értelmében összevonták a médiaügynökségeiket, ami Magyarországon a Wavemakert és az EssenceMediacomot érintette. Más piacokon idetartozott a Mindshare is, nálunk azért nem, mert a hazai cégben Somlói Zsolt ügyvezető igazgatónak is tulajdonrésze van. A Mindshare egyébként a lista hetedik helyén áll, a korábbi évhez viszonyítva az árbevételük kicsit több mint tíz százalékkal csökkent és az adózott eredményük is alacsonyabb volt, mint 2024-ben.
A WPP-s összevonások előtt az MMS Communications számított a második legnagyobb ügynökségnek, amely a harmadik helyre futott be. Piaci átlag körüli, 7,2 százalékos bővülést értek el az árbevétel terén, viszont a profitjuk közel 30 százalékkal volt alacsonyabb, mint 2024-ben.
Az MMS egyébként a Publicis Groupe-ot takarja, miután 2016-ban vonták össze egy cégbe az akkori ügynökségeiket, a D’arcy Avenue-t, a Publicist, a Saatchi and Saatchit és a Vivakit. Akadtak tehát itt kreatívügynökségek is, de az MMS-t azért soroljuk a médiaügynökségek közé, mert az összevonás előtt ez a terület adta a legerősebb bevételi lábukat.
Balásy kisebbik cégének, a piaci ügyfelekkel foglalkozó Media Dynamicsnak egész jó éve volt tavaly. (Ezt nem is ajánlotta fel az államnak.) Az árbevétele 26,7 százalékkal nőtt, elérve a 16,3 milliárd forintot, a profitja pedig 513 millióról 815 millióra ugrott, azaz 58 százalékkal bővült.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
