Tavaly nőtt a kiadók reklámból és lapeladásból származó bevétele. Optimisták a piaci szereplők az idei évvel kapcsolatban is, de bizonytalanságot jelent a reklámadó esetleges emelése és az élelmiszerláncokkal kapcsolatos új szabályozás – olvasható a Marketing&Media magazin elemzésében.
Tavaly egy évtizedes trend ért véget azzal, hogy ismét növekedni tudott a nyomtatott média reklámbevétele. A Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) adatgyűjtése alapján 2016-ban a sajtópiac 32,3 milliárd forint hirdetési bevételt ért el, ami 118 milliós növekedést jelent a korábbi esztendőhöz képest.
A reklámbevételek majdnem dupláját hozták a lapeladásból származó pénzek, amelynek összege 58,1 milliárd forintot tett ki, ez pedig 172 milliós bővülést jelent 2015-höz viszonyítva. Emelkedett a lapkiadók online bevétele is, ami tavaly elérte a 7,7 milliárd forintot. A növekedési ráta az online esetén 23 százalékot tett ki, ez egy százalékponttal magasabb a teljes digitális reklámpiac bővülésénél. Az MLE adatai szerint 2016-ban összességében 98,1 milliárd forint árbevételt produkált a printmédia.
Átalakuló bevételek
Kár, hogy régebben a sajtópiac esetén nem készültek összesített adatok a terjesztési bevételekről. Ezekből ugyanis látszódna, hogy a kiadók bevételein belül a válság óta mennyire megnőtt a lapeladások súlya. 2006-ban az akkori Sanoma Budapest Zrt.-nek szinte ugyanannyi bevétele volt lapkiadásból és hirdetésből, ez konkrétan abban az évben 9,3 és 9,5 milliárd forintot jelentett. A Central Médiacsoport Zrt. viszont 2015-ben (ami náluk csonka év volt, mert az üzleti évük csak március 31-én indul a cégcsoport átalakulása miatt) ötmilliárd forintos bevételt ért el a lapeladásokból és 1,5 milliárdot a hirdetésekből. Azaz a lapértékesítés a hirdetések több mint háromszorosát hozta. A Ringer Axel Springer Kft. – szintén 2015-ben – 1,2 milliárd forintos reklámbevétel mellett 3,4 millió forint terjesztési bevételt produkált. A Mediaworks Hungary Zrt. pedig kilencmilliárd forint terjesztési bevételt és négymilliárdos reklámbevételt ért el.
A Lapcom Zrt.-nél a fentiekhez hasonló bontású adatok nem olvashatók ki a leadott beszámolójukból, de mint Györke Zoltán marketing- és kereskedelmi vezérigazgató-helyettestől megtudtuk, náluk a bevételek több mint kétharmada a lapok értékesítéséből származik. A szakember elmondása szerint a lapeladási bevételek hangsúlyosabbá válása 2009 és 2011 között zajlott le a teljes sajtópiacon. „Azóta a terjesztési és hirdetési bevételek aránya beállt egy viszonylag állandó szintre, csak néhány százalékos elmozdulások vannak egyik évről a másikra” – teszi hozzá Györke Zoltán.
A nyomtatott lapokkal kapcsolatos hirdetői hozzáállás is változóban van, ami a Kantar Media adataiból olvasható ki. Ez alapján ugyanis tavaly a reklámpiac 80 százalékát adó 155 hirdetői közül 137 használta a printmédiát. Ezzel párhuzamosan pedig növekedett a lapokban megjelent hirdetések darabszáma. Ez 2014-ben 4234 darabot tett ki, ami 2015-ben 4340-re, tavaly pedig 4547-re nőtt. Ráadásul ebben a nagyon kicsi reklámozók nem is szerepelnek, azaz a valós hirdetői szám ennél jóval magasabb lehet.
Adóemelési terv
Mindenki tudja, hogy nem lesz könnyű a 2017-es év – mondta lapunknak dr. Király Mária, a Ringier Axel Springer operatív ügyvezetője az idei várakozásai kapcsán. Azt hozzátette, hogy a maguk részéről optimisták, de a közelmúltban beharangozott tervezett kormányzati lépések a sajtópiac számára is kihívást jelenthetnek. A bizonytalansági tényezők egyike a reklámadó mértékének 5,3-ról kilenc százalékra emelése. Ez a 100 millió forintot meghaladó reklámbevételekre vonatkozik, de még így is gyakorlatilag minden közepes és nagy kiadót érintene.
Közvetett módon, de szintén kedvezőtlenül hathat a printmédia idei évére a nagy élelmiszerláncokra vonatkozó új szabályozás, amely néhány héttel ezelőtt szivárgott ki. Ez alapján ugyanis a napi fogyasztási cikkeket értékesítő áruházláncok az éves árbevételük legfeljebb 0,5 százalékát költhetnék reklámra. Márpedig ezek a láncok a jelentősebb sajtópiaci hirdetők közé tartoznak. Egy esetleges büdzsévágás esetén pedig fennáll annak a veszélye, hogy a nyomtatott médiára is kevesebb pénzt szánnak.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Heszler Róbert
