Célunk, hogy azon médiumokban, ahol jelen vagyunk, domináns szintet érjünk el, ami az elmúlt években csak úgy volt lehetséges, hogy csökkentettük a médiamixünk szélességét – árult el egy részletet a stratégiájukból Horváth Magyary Nóra, akit a Marketing&Media magazin által felkért zsűri 2017 legsikeresebb marketingvezetőjének választott. A K&H Csoport kommunikációs igazgatóságának ügyvezető igazgatója beszélt arról is, érinti-e még őket a brókerbotrány, kiket tart nagyra a szakmában és hová nem menne soha dolgozni.
– A K&H Bank reklámköltése már elérte a válság előtti szintet?
– Nem költünk annyit, mint a válság előtt. De miért is tennénk? A költésrészesedésünk egyenletes hosszú évek óta, vagyis aszerint emeljük a hangunkat, vagy halkulunk, ahogy a diszkóban fel- vagy letolják a potmétert a hangerőn.
– Összességében a banki hirdetői szektor reklámköltése a becslésed szerint mennyire van messze a válság előtti szinttől?
– Valójában nem tudjuk, mennyit költ a pénzügyi szektor a médiában. Ha feltételezzük, hogy a nem mért online költése megegyezik a mérttel, a teljes költés még akkor is jóval alatta van a válság előtti szintnek, körülbelül a 60 százaléka. Az idei év első négy hónapja az első időszak, hogy azt látjuk, év per év alapon nőtt a mért költés. Persze még várjuk ki az év végét. Mindenesetre úgy gondolom, hogy a teljes költés, vagyis a nem mértet is becsülve és beleszámolva, még legalább három-négy év lehet, mire elérjük a válság előtti szintet.
– A válság évei mennyire alakították át a K&H Bank kommunikációját?
– Az elmúlt években több módon is változott a kommunikációnk és azon belül a médiahasználatunk. Egyrészt, mint mindannyian jól tudjuk, a célközönség médiafogyasztása jelentősen megváltozott, és mi ehhez természetszerűleg alkalmazkodtunk, vagyis az online felületek ma már sokkal nagyobb teret nyernek a médiamixünkban. Sőt, olyan médiumok, illetve reklámozási formák is megjelentek a mixünkben, amelyek a válság előtt nem is voltak elérhetők. Ilyen például a mobil, az applikációk, a programmatic, a GDN, a GSP, a search, a Facebook vagy a YouTube, hogy csak néhányat említsek. A CRM-rendszerünk fejlődésével nagyobb teret nyert a saját ügyféladatbázis szegmentált és célzott megkeresése, akár e-mail-ben, content marketinggel, fióki megkereséssel vagy a telebankon keresztül.
Ugyanakkor azt is el kell mondani, hogy a költségvetés csökkenésével felül kellett vizsgálnunk a médiamix-stratégiánkat. Célunk, hogy azon médiumokban, ahol jelen vagyunk, domináns szintet érjünk el. Ez viszont csak úgy lehetséges, ha csökkentjük a médiamix szélességét, vagyis sokkal szelektívebbek vagyunk a tekintetben, hogy milyen médiumokban vagyunk jelen. A meglévő források elaprózása nem vezet el a kívánatos célhoz, vagyis hogy a fogyasztó figyelmét felkeltsük, meghalljon, felfigyeljen ránk.
– A politika jobban érinti a bank marketingkommunikációs területét, mint mondjuk tíz évvel ezelőtt? Például éreztél-e valaha is olyan nyomást, hogy valamely médiacégnél mindenképpen hirdessetek, valahol pedig semmiképpen?
– Soha ilyen nyomást nem éreztünk, és most sem. Mint minden szállítói kapcsolatunkban, a médiavásárlásnál is a transzparencia a legfontosabb alapelvünk, és azon médiákban hirdetünk, amelyekben a célcsoportunkat a legnagyobb elérés, affinitás és legkedvezőbb költséghatékonyság mellett tudja elérni.
– A cégen belül a marketingkommunikációs kérdésekben mennyire van szabad kezed?
– A KBC Csoport hat fő piacon van jelen, amelyeken multilokális stratégiát folytat, és ez a kommunikációra is igaz. Évente kétszer találkozunk személyesen, és tartjuk egymással a kapcsolatot év közben, de ezek csak a legjobb gyakorlatok megosztását jelentik. Így nincsenek kötelező beszámolók, kreatívok, médiavásárlási direktívák vagy akár diktált szállítói szerződések. Önállóan működünk, és mindenben a helyi jellemzőket leginkább figyelembe véve alakíthatjuk ki a legideálisabb kommunikációs stratégiát, taktikát és kampányokat. A K&H száz százalékban a magyar ügyfelekre, az ő preferenciáikra koncentrál.
– Tavasszal megjelent a PR esetek haladóktól című könyved. A kötetben lévő esettanulmányok közül melyik volt a kedvenced?
– Sok kedvenc van, de tudom, most azt szeretnéd, ha egyet kiemelnék. Nos, az egri börtön, vagy hivatalos nevén a Hajdú-Bihar Megyei Büntetés-végrehajtó Intézet esettanulmányán annyiszor telt meg a szemem könnyel, ahányszor elolvastam. És az nem kevés. Minden alkalommal megható volt elolvasni, hogy egyszerű, költségmentes PR-eszközökkel mennyit lehet segíteni, hogy a fogvatartottak újra integrálódjanak a társadalomba, hogy a falon kívül élők újra elfogadják a falon belül élőket, sőt kérjék a segítségüket, a jelenlétüket. Hogy milyen sokat lehet tenni, hogy a fogvatartottak visszataláljanak a családjukhoz, és a családjuk, gyermekeik újra teljes embernek érezhessék magukat. Kíváncsi vagyok, hogy a XII. vagy a II. kerület lakóközösségei mikor fogják felhívni valamelyik börtönt, hogy kérjenek egy csapat elítéltet – ahogy az Egerben már megtörtént –, mert szeretnék rendbe tenni a társasházuk kertjét. Nekem személyesen ünnep lesz az a nap, azt hiszem, akkor, mint társadalom, egy újabb érettségi fokra lépünk.
– A brókerbotrány és annak a kezelése miért maradt ki a könyvből? Meg voltam győződve, hogy a szakmai pályafutásodból erre vagy a legbüszkébb.
– Nagyon sok szép feladatot elvégezhettem a pályafutásom alatt, és ezért hálás vagyok mind a vezetőimnek, mind a velem dolgozó kollégáknak az adott szervezeteknél, mind a családomnak, illetve a szakmai barátaimnak. A 2003-as eset az egyik ezek közül. Viszont előtte is több kríziskommunikációs helyzet volt a szakmai feladataim között, sőt talán a legérdekesebb ebben a témában az elmúlt tíz év pénzügyi, gazdasági válsága volt. Gyönyörű feladat volt a rebranding, és azóta is a K&H márka fejlesztése. Természetesen ezek mind nem kerülhettek be a könyvbe, hisz nem K&H könyvet akartunk összeállítani.
– Amúgy a brókerbotrány mind a mai napig ciki téma a K&H-nak, vagy ma már ez egyáltalán nincs hatással a bank imázsára? Kulcsár Attila pere épp most zárult le jogerősen, minden idők leghosszabb gazdasági-jogi pereként.
– Már hosszú évek óta, több mint tíz éve semmilyen márkaimázs-kutatásunkban nem jelenik meg, pedig tényleg rendszeresen végzünk kvalitatív felméréseket is, ahol szabad asszociációkra vagyunk kíváncsiak. Sőt, amikor előadásra kérnek fel kríziskommunikációban, és megkérdezem a hallgatóságot, hogy ki emlékszik erre az esetre, jó, ha egy vagy két kéz jelentkezik bátortalanul.
– Az soha nem fordult meg a fejedben, hogy médiaoldalon dolgozz? A „másik oldalról” nézve nem vonzó a médiavállalatok világa?
– A kommunikációs, marketingszakma egyik szépsége, hogy nem vagy iparághoz kötve. Mert kommunikációra, marketingre szüksége van a csokigyártóknak, a vegyipari vállalatoknak, a for- és nonprofit szervezeteknek, az atomerőműveknek, a hulladékfeldolgozónak, az üdítőitalcégeknek, az önkormányzatoknak, a büntetés-végrehajtásnak és a cukrászdáknak, szóval minden iparágnak, természetesen a médiának is. Így minden megkeresést, bármely szektorból is érkezik, komolyan veszek, mindegyik vonzó lehet. Talán a fegyvergyártók és a politikai szervezetek azok, amelyeket a feladat megvizsgálása nélkül elutasítanék.
– Van a fejedben egy toplista arról, hogy kik számítanak jelenleg az ország legjobb marketinges szakembereinek?
– Sok olyan szakemberrel találkoztam itthon is, akik nagy hatással voltak rám, a mai napig felnézek rájuk, tudást, nézőpontot, inspiráló beszélgetést, akár véleményütközés révén újabb összefüggések meglátását köszönhetek nekik. Persze tudom, hogy most neveket vársz tőlem… Nos, akkor álljon itt – a teljesség igénye nélkül – nyolc név, akik véleményem szerint kiváló szakemberek, és mindig örömmel tölt el, ha beszélgethetek velük a szakmáról, annak jövőjéről, trendekről, mert mindig úgy érzem, hogy gazdagodom általuk. Ezúton is köszönöm nekik szakmai barátságukat: Kallós András, B. Csejtei Ildikó, Hídvégi Tamás, Beke Zsuzsa, Grósz Judit, Turkovics Monika, Fazekas Ildikó és Pócsik Ica.
Heszler Róbert
Az interjút teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
A Marketing&Media TOP50-es rangsorának kiválasztott vezetőivel az érdeklődők a Marketing Masters konferencián is találkozhatnak majd, amelyet a Marketing&Media és a Magyar Marketing Szövetség közösen szervez november 16-án az Országos Marketing Konferencia másnapján. Jelentkezni az mmonline.hu vagy a marketingkonferencia.hu weboldalon lehet.
