Világszerte több kutatás is megerősítette, hogy a magazinokban elhelyezett hirdetések hatásosak, az olvasókat nem zavarják és magas a visszaidézési arányuk. Ráadásul a reklámozók a printkiadványokban megjelentethetnek kreatív hirdetéseket is. A Marketing&Media az ősszel kiemelten foglalkozik a printkiadók stratégiai és üzleti lehetőségeivel, a lapban a következő hónapokban folyamatosan és részletesen beszámolunk a nemzetközi printpiac legfrissebb trendjeiről, a lehetséges új pénztermelő irányokról.
Egy kutatás során az amerikai Starcom ügynökség arra kérte a fogyasztókat, hogy tépjék ki azt a tíz oldalt kedvenc magazinjukból, amely számukra a lap legjavát képviseli. A tíz oldalból átlagosan három hirdetés volt, ez jól mutatja, hogy az olvasók hogyan értékelik a hirdetéseket a magazinokban.
A magazin erőssége a célcsoportosítás, amely a hirdetőnek segítséget nyújt, hiszen a viszonylag homogén olvasóközönségnek köszönhetően személyre szabhatja az adott termékről szóló információkat. A célcsoportosítás jóval túlmutat a demográfiai adatokon, hiszen számos egyéb mutató vehető alapul, beleértve a viselkedési szokásokat. A magazinok felosztják a fogyasztókat azonos gondolkodású csoportokra, hiszen a lapok olvasói egy adott célcsoporthoz tartoznak. A legegyszerűbb példával élve, az a gépkocsikat hirdető cég, amely autós magazinban hirdet, biztos lehet abban, hogy a lap összes olvasóját érdeklik azok az autók, amelyeket bemutatnak az újságban.
Ezek a fogyasztók azok, akik a legvalószínűbb, hogy olvasnak az adott témáról és pénzt is költenek a piacon. Vagyis a magazinolvasókról elmondhatjuk, hogy nagyobb tudás, több információ birtokában vannak és hajlamosak több pénzt költeni. Termékismeretük a téma iránti lelkesedésükkel ötvözve arra készteti őket, hogy másoknak is beszéljenek az adott témáról, azaz hatással vannak más emberek vásárlási döntéseire is.
Zavartalan olvasás
A belga Sanoma felmérése szerint a magazinolvasók a reklámokról nem gondolják azt, hogy megosztók, zavarók lennének, vagyis a magazinok egyedülállók abban az értelemben, hogy esetükben a reklámokat szívesen fogadja a közönség. Az olvasók olyan magazinokat választanak, amelyek passzolnak érdeklődésükhöz és szemléletmódjukhoz. Csak azok a hirdetők választják a lapban való megjelenést, amelyek termékei jól illenek a magazin olvasóközönségéhez és szerkesztői tartalmaihoz. Ebből kifolyólag a gondosan megválogatott reklámok általában érdeklik az olvasókat.
Az egy médiumhoz való elköteleződés jelentőségét mutatja egy chilei tanulmány is. Az Olvasók elkötelezése: a magazinhirdetések hatékonysága a chilei médiapiacon című tanulmányt a University of Santiago készítette. Ez arra a következtetésre jutott, hogy a magazinok képesek egy olyan élménysorozatot generálni az olvasók számára, amelynek pozitív hatása van a hirdetési hatékonyságra. A magazintartalmakról való eszmecserék, beszélgetések, a közösséghez való tartozás érzése, az inspiráció, a kikapcsolódás élménye mind összefügg azzal, hogy mennyire hatékonyak a hirdetések egy magazinban.
Fokozott hatékonyság
A magazin ereje abban rejlik, hogy az olvasó időt szán az olvasásra, miközben a magazinra fókuszál. Ez nemcsak az olvasói „én pillanat”, hanem a hirdető lehetősége, pillanata is, tehát nagyobb a valószínűsége, hogy az olvasók észrevesznek és el is olvasnak egy hirdetést. A Holland Lapkiadók Szövetségének Magazine Engagement Study című tanulmánya azt kutatta, hogy az olvasónak mi a motivációja arra, hogy hirdetéseket olvasson. Gyakran említették az alábbiakat: hasznos tanácsért, információért, új ötletekért, az élvezetért és inspirációként.
A felmérés megerősítette, hogy egy hirdetés akkor éri el a legnagyobb hatást, ha a magazin, a hirdetés és az olvasó összhangban van. Így azok az olvasók, akik erősen kötődnek a magazinjukhoz, különösen fogékonyak az abban megjelent hirdetésekre. Az elkötelezett olvasók a „normál” olvasóknál magasabb pontszámot értek el: 75 százalék arról számolt be, hogy a hirdetés elolvasása után meglátogatta a terméket forgalmazó üzletet vagy weboldalt, 66 százalék pedig azt nyilatkozta, hogy a hirdetés elolvasása után megvette a terméket, vagy kipróbált egy új szolgáltatást.
Vásárlásösztönzés
A Magnify tanulmánya a szerkesztői tartalmak, cikkek és a hirdetések hatását hasonlította össze, e szerint a reklámokat ugyanolyan arányban tudták felidézni, mint a cikkeket, vagyis a magazinok nagyon otthonos, természetes környezetet jelentenek a hirdetések számára. A tartalom egy részének vagy egészének elolvasása jellemzőbb volt a cikkek esetében, mint a hirdetéseknél, de az ezt követő cselekvés, lépések megtétele általában utóbbinál jelentkezett szembetűnőbben. A reklámot megjegyzők nagyobb arányban gyűjtöttek információkat, látogattak meg honlapokat és fontolgatták a vásárlást, mint a cikkolvasók (természetesen a szerkesztői tartalmak, cikkek többnyire nem sarkallnak semmilyen cselekvésre).
A Magnify átfogó következtetése az volt, hogy az olvasók érdeklődése a reklám iránt, a hirdetés prezentálásának módja, valamint a magazin által nyújtott környezet együttesen vezet a reklámhoz való kötődéshez. Ez pedig felváltva segíti a termékhez kapcsolódó bizalom kialakulását, az információszerzést, a vásárlás fontolgatását és magát a vásárlást. Ezáltal a magazinoknak jelentős szerepük van abban, hogy elindítsák a fogyasztókat a termék megvásárlásának útján, legyen szó magazinkampányról vagy egy multimédiás kampány részeként használt magazinmédiumról.
Hazai adatok
A magyar piacon különlegességnek számító, a Central Media és a Kantar Hoffmann Kft. együttműködésével zajló AdMonitor-kutatás a hirdetések olvasói fogadtatását méri. A 2005-ben indított kutatássorozat immár több mint 2500 mért hirdetés eredményét tartalmazza. A felmérés során a hirdetések teljesítményének mérése valós lapkörnyezetben, a „természetes” médiahasználat után történt.
Az AdMonitor eredményei szerint a hirdetések átlagos felismerési értéke 46 százalék, de az eredményeket befolyásolja a hirdetés mérete, elhelyezkedése, ismétlődése mellett a kreatív anyagában megjelenő szín, forma és szöveg is. A normál megjelenésekhez képest szignifikánsan magasabb az insertek felismerési értéke (64 százalék). A jellemzően nagyobb felületen megjelenő szponzorációs jellegű hirdetések (különleges hirdetési összeállítás, rovatszponzoráció stb.) felismerési értéke 48 százalék.
Az AdMonitor-kutatásban az alapmutatókon kívül az olvasók véleményét a kreatívokról is megkérdezték. Az adatok elemzésével kimutatható, hogy a magazinok tematikája és a hirdetett márkák típusa kihat az olvasói fogadtatásra. A nekem szól változó mentén vizsgálva a top2box eredmények alapján az élelmiszer- és az italszektor hirdetéseinek a tematikus lapokban a legkedvezőbb a fogadtatása (nekem szól: 68 százalék). A szépségápolási szektor hirdetéseire a glossylapok olvasói a leginkább nyitottak, a nekem szól érték átlagosan 64 százalék.
Baross Gábor
A több ábrát és táblázatot is tartalmazó összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
