A Marketing&Media magazin utánajárt, hogyan alakult 2019 első hét hónapja a reklámköltés alapján a legnagyobb hirdetők és a hirdetői szektorok tekintetében. A gyógyszeripar tartja a pozícióit, a távközlési cégek már nem spórolnak annyira, mint tavaly, az áruházláncok közül pedig az egyik legkisebb szereplő kezdett hatalmas kampányba.
Lassan ráfordulunk az év kereskedelmi szempontból legaktívabb hónapjaira. Hagyományosan a következő – karácsonyig tartó – időszakban járatódik csúcsra a reklámköltés. Érdemes ilyenkor egy visszatekintést tenni, hiszen a Kantar Media mérése révén már rendelkezésre állnak az év első hét hónapjának költési adatai. A konkrét listaáras számoknál érdekesebbek azok a trendek, amelyek a tophirdetők körének változásából vagy éppen a hirdetői szektorok költési sorrendjének átrendeződéséből rajzolódnak ki.
A január elejétől július végéig tartó időszakban a Sanofi-Aventis bizonyult a legnagyobb reklámköltőnek. Ez egyébként megszokottnak számít, ugyanis 2015 volt az utolsó olyan esztendő, amikor az év első hét hónapjában nem a Sanofi vezette a költési toplistát. Ami az idén kicsit változást jelent, hogy a listavezető gyógyszeripari vállalat nyakára nagyon feljött a költéseit felpörgető Ferrero, a két cég listaáras költése között nem túl nagy a differencia. A héthavi toplista harmadik helyén megint csak egy gyógyszeripari cég, a Glaxo áll. Náluk szintén megugrottak az idei költések, egy éve ilyenkor még a kilencedikek voltak, 2016-ban pedig még ott sem voltak a 25 legnagyobb reklámozó között.
Akadnak még olyan hirdetők, amelyek a Glaxóhoz hasonlóan nagy ugrást produkáltak. Említhetnénk az idei költési lista negyedik helyén álló Coca-Colát, amely a top 25-ön belül általában a középmezőny végén szokott állni, az idén azonban érezhetően felpörgették a reklámköltésüket. Az üdítőital-gyártónál is nagyobb előrelépést produkált a Dante International. Az eMAG webáruházat működtető cég az év eddigi részében a hatodik legnagyobb reklámozónak számított. Az év első hét hónapját vizsgálva csak tavaly bukkantak fel a hirdetői 25-ben, de akkor csupán a lista 24. helyén.
Az újdonsült „költéspörgetők” közé sorolhatjuk az Auchant is. Mindössze 24 áruházat üzemeltetnek Magyarországon – összehasonlításképpen a Tescónak több mint 200 boltja van –, ehhez képest az év eddigi részében a legtöbbet költő áruházláncnak számítottak. Az Auchan esetén is volt egy íve ennek a büdzsénövelésnek, hiszen egy éve ilyenkor már ott voltak a 25 legnagyobb hirdető között, igaz, csak a 25. helyen, és költési sorrendben a Lidl, az Aldi, a Spar és a Tesco is előttük állt.
Az áruházláncok esetén évekre visszamenőleg is az látszik, hogy a Spar és a Lidl viszonylag stabilan tartja a költését, az Aldi és a Tesco azonban az év eddigi részében spórolósabbra vette a fi gurát. A Tescónál ez egy trendszerűen csökkenő folyamatnak tűnik, az Aldinál viszont évről évre nagy kilengéseket látni a költésben. Például 2016 hasonló időszakában ott sem voltak a 25 legnagyobb hirdető között, tavaly viszont a nyolcadik legnagyobb büdzséjű reklámozónak számítottak, a láncok közül csak a fő konkurensük, a Lidl előzte meg őket. Az idei első héthavi költés alapján viszont az Aldi és a Tesco már csak a 24. és a 25. legnagyobb hirdető.
A hullámzó költésre jó példa a Magyar Telekom is. 2016 és 2017 hasonló időszakában is a tíz legnagyobb költő között voltak, tavaly viszont hatalmas büdzsévágásra került sor a piacvezető távközlési vállalatnál. 2018 első hét hónapjában a hirdetői toplista 23. helyére zuhantak vissza. Az idén azonban érezhetően összekapták magukat, és bár az élbolyba nem tértek vissza, már a 18. legnagyobb büdzséjű hirdetőnek számítanak. Az idei évben a Vodafone esetén látni visszafogottabb költést, hosszú idő után először fordult elő, hogy a januártól július végéig terjedő időszakban nem tudtak bekerülni a 25. legnagyobb hirdető közé. Ez minden bizonnyal összefüggésben lehet a UPC-vel zajló egyesülésükkel. A Telenor viszont már rendezte a sorait a cég tulajdonosváltása óta, és az idén a 22. legnagyobb költőnek számítanak. Utoljára 2015-ben fordult elő, hogy az első hét hónapban bekerültek a 25 legnagyobb hirdető közé.
A szektorok költésénél maradva érdemes megemlíteni, hogy az idén eddig nem volt nagy átrendeződés, ugyanaz a hat szegmens vezet, mint egy éve ilyenkor. Név szerint a gyógyszeripar, a kereskedelem, az élelmiszer, a szépségápolás, az ital és a pénzintézet. Ezen belül azért apróbb trendeket látni, például az idén az italos szektor nagyon felpörgette a reklámköltését. 2018 hasonló időszakában még szinte egálban voltak a pénzintézeti kategóriával, most viszont a büdzséjük már közelebb áll a negyedik helyezett szépségápoláshoz.
Az év első hét hónapjának hazai reklámköltési trendjeiről szóló teljes elemzést a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Heszler Róbert
