A fogyasztási cikkeket termelő és forgalmazó vállalatok messze nem aknázzák ki a digitalizáció nyújtotta lehetőségeket – derül ki a Roland Berger felméréséből, amelyet több mint száz cégvezető körében végzett.
Ebben a gyorsan digitalizálódó világban a fogyasztási cikk iparág továbbra sem aknázza ki megfelelő mértékben az új technológiák adta lehetőségeket. Számos vállalatnál nagy szakadék van a marketing és értékesítési divíziók tervei és az elért eredmények között. A Roland Berger legújabb, Lovagoljuk meg a hullámukat a fogyasztási cikkek piacán című tanulmánya 100 döntéshozót kérdezett a vállalatuknál működő marketingről és értékesítésről. 83% gondolja úgy, hogy marketing- és értékesítési stratégiája nem elég jó ahhoz, hogy legyőzze közvetlen versenytársait.
„Az iparág komoly lemaradásban van a digitalizáció és a kiskereskedelem növekvő konszolidációja területén.” – mondta Schannen Frigyes, a Roland Berger magyarországi ügyvezetője. „A szektor szereplőinek fogyasztó-központúbbá kell tenniük marketing és értékesítési tevékenységüket, ezen múlik majd számos vállalkozás jövője.”
A tisztázatlan felelősségi körök csökkentik a teljesítményt
A Roland Berger szakértői a vállalatok eredményeit négy területen vizsgálták: a szervezeti működés, a stratégia szintje, valamint a digitalizáció és a teljesítmény területeken. A kapott eredmények mind a négy területen elmaradást mutattak, a vállalatok átlagosan 59 pontot értek el a maximum 100 pontból. A szervezeti működés területén van a legjobb kilátás a javulásra, a legszembetűnőbb hiányosság pedig a felelősségi körök tisztázatlansága volt.
A digitalizáció területén a fogyasztói adatok gyűjtésében és használatában vannak hiányosságok: a marketing döntéshozók mindössze 16%-a, míg az értékesítési terület döntéshozóinak 8%-a tekinti magát felelősnek az adatvezérelt üzleti modell kifejlesztéséért és működtetéséért. “Ez aggasztó, már csak abból a szempontból is, hogy a digitális üzleti modellek világában élünk” – mondta Schannen Frigyes. “Ha a vállalkozások nem tudják megszerezni a szükséges fogyasztói információkat vagy nincsenek abban a pozícióban, hogy szisztematikusan elemezzék az adatokat és adaptív stratégiákat dolgozzanak ki, akkor az esélyük a piaci sikerre a nullához fog közelíteni.”
Az FMCG vállalatoknak átalakulásra van szükségük
A tanulmány komoly hiányosságokat tárt fel a stratégiai oldalon is. Ezt tükrözi, hogy a marketing és értékesítési döntéshozók kevesebb mint fele elégedett saját stratégiájával, de – ami még drámaibb – még kevesebben elégedettek saját cégükkel versenytársi összehasonlításban. A megkérdezettek 83%-a szerint a versenytársuk jobb marketing- és értékesítési stratégiával rendelkezik, mint ők; a megkérdezettek kicsivel több mint a fele pedig úgy véli, hogy vállalata nem fogja elérni a kitűzött értékesítési célokat az adott évben. A teljesítmény területén az egyik legfőbb hiányosság az, hogy a cégek negyede nem tudja mérni az értékesítési és marketing tevékenység ROI mutatóját és a válaszadók 70%-a gondolja úgy, hogy marketing és sales költségvetésüknek sokkal gyengébb eredménye van, mint a versenytársaik esetében.
A vállalatoknak a sikerhez a szervezeti hiányosságokat is le kell küzdeni. A válaszadók egyharmada vélte úgy, hogy marketing és sales szervezetének újjászervezésre van szüksége az elkövetkezendő években. Komoly probléma azon munkaerő hiánya is, akik képesek lennének megbirkózni a marketing és értékesítési folyamatok automatizálásával.
„Az FMCG-gyártók kevesebb mint 10%-a rendelkezik Digital Chief Officerrel vagyis olyan valakivel, akinek a feladata lenne a digitális üzleti modell fejlesztése” – foglalta össze Schannen. „Pedig a digitalizáció hatalmas lehetőséget kínál az FMCG vállalatok számára, hogy közelebb kerüljenek vásárlóikhoz. Emellett ez az üzleti modell fontos információkkal tudna szolgálni számukra, hogy a megfelelő újításokat és stratégiát dolgozzák ki.”
