A fesztivál fontos eszköz, hiszen másfajta üzeneteket mondunk el, mint egy reklámban – véli Szabó Béla, a Magyar Telekom csoport nemrég kinevezett kommunikációs igazgatója, aki a szponzorációs költségvetésük pontos összegéről nem kívánt nyilatkozni. A szakember többek között arról is beszélt, hogy milyen szempontokat vettek figyelembe, amikor úgy döntöttek, hogy a vizes-vb fő szponzorai lesznek.
– Még új vagy a Telekomnál, de a bulikban már régi motoros vagy. Mit szólsz, hogy olyan helyen dolgozol, ahol kiemelt figyelmet szentelnek a fesztiváloknak. Megéri ott lenni ezeken az eseményeken?
– A fesztiválok olyan jellegű szponzorációnak számítanak, amikor élményeket adunk. Ez egy fontos eszköz, hiszen másfajta üzeneteket mondunk el, mint egy reklámban, megfoghatóvá tudunk tenni olyan márkaértékeket, amelyeket az emberek átélhetnek, megélhetnek. A fesztiválszponzoráció ezt a lehetőséget adja meg.
– Ezeken az eseményeken más célcsoportot lehet megszólítani, mint mondjuk egy hagyományos reklámmal?
– Egy ekkora márkának, mint a Telekom, mindenkihez kell szólnia, és én azt gondolom, hogy az a márka, amely előre tekint, nem mondhatja azt, hogy bizonyos csoportokhoz nem szól. Kétféle elmélet létezik, a szegmentációs során azzal a feltételezéssel élünk, hogy a szegmensreleváns fejlesztés lojalitást eredményez. Ezzel szemben egy másik elmélet szerint a penetrációt kell célul tűzni mindenki számára kívánatos termékekkel. Minél többen próbálják ki a terméket, minél többen és sokrétűbben találkozzanak a márkával. A fesztiválok ez utóbbit hivatottak kezelni. Ezeken az eseményeken más környezetben akarjuk megmutatni a brandet, a márkának azt az oldalát, amit a reklámban nem feltétlenül lehet elmondani. Egyébként nyilvánvaló, hogy a fiatalokat itt jobban elérjük.
– A Magyar Telekom az egyik fő szponzora a vizes vb-nek, amelyet néhány évvel korábban rendeznek, mint eredetileg tervezték. Ez elég mély víznek tűnik. Nem túl kockázatos dolog ez egy szponzornak?
– Nem, szerződéses keretek között a kockázat menedzselve van. Nem az a kérdés, hogy ez mennyire kockázatos, hanem hogy mennyi embert lehet ezzel mozgósítani, és mennyire passion terület ez Magyarországon. Nyilván az, az úszás nagyon népszerű sport, a Telekom pedig mainstream márkaként igyekszik azokra a területekre belépni, ami a többséget érdekli. Azt is látni kell, hogy hazánkban az emberek ki vannak éhezve a sikerre, és ezt nagyobb dózisban a sporttól kapják meg. Ezt is figyelembe vesszük a szponzorációs döntések során. A vizes vébét egyébként a technika mellett anyagilag is támogatjuk.
– Mennyit költ a Telekom szponzorációra? Ez olyan százmilliós nagyságrendű lehet. Megéri?
– A szponzorációs költségvetésünk nem publikus, de nagyon átgondolt értékelés és tervezés után hozzuk meg a döntéseket.
Az interjút teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Baross Gábor
