El kellene gondolkozni azon, hogy a reklámok mennyisége egyes esetekben nem megy-e a hatékonyság rovására – említi Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) decemberben megválasztott elnöke, a Wavemaker Hungary ügyvezetője. A szakember beszél arról is, hogy milyen a kapcsolatuk a többi szakmai szövetséggel és szóba került az ügynökségük tavalyi átpozicionálása is.
– Mi volt az első dolog, amiről már MRSZ-elnökként kellett döntened?
– Az első feladat a 12 fős ügyvezető testület összeállítása volt, amiben részben a különböző tagozatok vezetői kapnak helyet. Ez a csapat mutatja azt az irányt, amerre menni szeretnénk.
– Ez nagyon más lesz, mint az eddigi?
– Leginkább a folytonosságot emelném ki, hiszen Urbán Zsolt második ciklusa alatt már tagja voltam az ügyvezetésnek. Ebben az időszakban az MRSZ vált az egész reklámiparágat hitelesen képviselő és legfontosabb szakmai szervezetté. Nyilván voltak olyan külső hatások a szabályozói környezet részéről, ami miatt ennek az iparági érdekképviseletnek izmosabbnak kellett lennie a korábbiaknál. Hogy miben lesz más? Most talán lehetőség adódik arra, hogy elinduljon egy beszélgetés a reklámipar fenntarthatóságáról. Kicsit el kellene gondolkozni azon, hogy a reklámok mennyisége egyes esetekben nem megy-e a hatékonyság rovására. Vagy fontos lenne, hogy a fogyasztók ne érezzék azt, hogy visszaélnek az adataikkal, miközben egyre pontosabban lehet célozni. A jogalkotók részéről például nemrég felvetődött a címzetlen reklámkiadványok termékdíjának drasztikus emelése.
– Nincs Magyarországon kicsit túl sok, részben hasonló területet lefedő szakmai szövetség?
– Ez nem magyar sajátosság, a világon mindenhol hasonló a helyzet. Csak kívülről tűnik úgy, hogy sok a párhuzamosság. A MAKSZ például kifejezetten egy olyan szakmai érdekképviselet, amely a kommunikációs ügynökségek érdekeit képviseli. Egyébként ha kell, akkor a médiumokkal vagy az ügyfelekkel „szemben is”. Az MRSZ a reklámiparban érdekelt összes fél szakmai szervezete, tehát egy sokkal tágabb köré, akiknek a közös érdekmetszete az iparág és nem a saját szerepük az értékláncban. A kapcsolat egyébként nagyon jó a szakmai szervezetek között. A szektorális szövetségek kifejezetten örülnek, hogy az MRSZ felvállalja a jogalkotóval való tárgyalásokat a közös ügyekben.
– A médiatárgyalások alapján az idén nőhet a piaci hirdetők költése?
– A páratlan évek általában kicsit lassabbak, mert nincsenek olyan nagy sportesemények, amelyek felfelé húznák a költést. Viszont a saját ügyfélkörünknél most nem ezt tapasztalom, inkább szerény büdzsénövekedéseket látok 2019-re.
– A Facebookon és a Google-on keresztüli reklámköltés elveszik a hazai tartalom-előállítók számára. Ezzel helyi szinten mit lehet kezdeni?
– Az MRSZ-nek fel kell hívnia a figyelmet arra az anomáliára, hogy azok a pénzek, amelyek a két nagy globális szereplőhöz áramolnak, nem segítik elő azt, hogy legyen elegendő helyi minőségi tartalom. Ez pedig hosszú távon fenntarthatatlan. Ráadásul a globális szereplők nem viselik azokat a közterheket, mint a piac többi szereplője.
– Az elvárható egy hirdetőtől, hogy mindezt belátva inkább a helyi szereplőknél költsön, ha a puszta üzleti logika szerint a Facebookhoz és a Google-hoz vinné a büdzséjét?
– Erre a rövid válasz az, hogy nem. A hosszabb válasz, hogy mindenkinek van ebben felelőssége. Ezek közé tartozik a szabályozó, legyen akár magyar, akár európai. Amennyiben nincs erre egy egységes EU-s megközelítés, akkor országok szintjén kell megoldást találni legalább az adózási kérdésben. A reklámozóknak is fontos, hogy ellenőrzött környezetben jelenjen meg a hirdetésük, elég csak visszagondolni a YouTube botrányra. Amennyiben ilyen esetben van olyan helyi szereplő, amelyik hasonló szolgáltatást tud nyújtani, akkor a reklámozók ezt is mérlegelni tudják. A videós hirdetések piacán például már van valamennyi helyi alternatíva. Amennyiben a médiapiaci szereplők más területen is fejlesztenek, vagy jobban összefognak egymással, akkor bizonyos mértékig alternatívái lehetnek a globális szereplőknek. Azt viszont nem lehet várni, hogy teljesen önzetlen módon, az ilyen alternatívák nélkül lépjék meg ezt a hirdetők. Van ennek egy harmadik eleme is, ez pedig a nemzetközi platformok felelőssége. Előbb utóbb fel kell ismerniük, hogy ha már a technológiájukkal megkerülhetetlenekké váltak, de ezzel ellehetetlenítik azokat a tartalomelőállítókat, amelyekből élnek, akkor egy idő után az ő üzleti modelljük sem fog ilyen jól működni. Az MRSZ-nek lehet abban egy apró szerepe, hogy ezeket a kezdeményezéseket ösztönözze.
– Egy éve lett az MEC-ből Wavemaker. Az MEC és a Maxus összevonásának volt gyakorlati haszna?
– Magyarországon a Maxus úgy jött létre, hogy központi döntés alapján kivált az MEC egyik ügyfélcsoportjából. Itthon egy kis ügynökség fizikailag nem tud megfelelni annak a rengeteg kihívásnak, amit a kommunikációs szakma specializálódása jelent. Ezért amikor önálló lett a Maxus, akkor háttérszolgáltatások tekintetében továbbra is szorosan együttműködtek az MEC-vel. Ezért az összevonás igazából ezen a téren sok változást nem hozott. Viszont ez nemcsak egyszerű névváltás, hanem újrapozicionálás volt. A cél az, hogy létrejöjjön a 21. század kommunikációs ügynöksége a média, tartalom és technológia hármas mentén. Mi az MEC-nél egyébként már évek óta elindultunk abba az irányba, ami most főstratégiává vált. Csak egy példát említve: tavaly megnyertük a Decathlont ügyfélnek, de nem a médiát, hanem a kreatív tendert, azaz a tartalmi és technológiai feladatokat. A cél az, hogy a meglévő ügyfeleinktől is érkezzenek ilyen megbízások, a jövőre nézve pedig egyre több példa lehet arra, hogy egy-egy ügyfélnek alapvetően nem is csak média-, hanem a tartalmi és technológiai területen is dolgozunk.
Heszler Róbert
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
