Átértékelődött a reklám szerepe a lakosság mai, speciális élethelyzetében, és olyan insightok is kapcsolódnak hozzá, mint például az élet folytathatósága, a csökkenthető kiszolgáltatottság vagy az összefogás és a biztonság – derül ki az Atmedia kutatásából, melyet az Ipsos segítségével végzett.
Az Atmedia egy friss kutatással már elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a kiélezett helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok – Tv, online, rádió – fogyasztásával kapcsolatos insightok.
A kutatást online végezték, a személyes megkérdezés ebben a helyzetben kizárt volt. Az Ipsos-szal arra jutottak, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez a kvalitatív módszer, nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien – ezeket elérhetők más forrásokból, hanem a miért-ek és a hogyan-ok feltérképezésére alkalmas. A megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.
A fórumbeszélgetés 2020. április 14-17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.
A kutatás során rákérdeztek a reklámok fogadtatására is a korlátozások közepette. Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási és vásárlási szokásokról, és az Atmedia most a fogyasztók reklámokhoz való viszonyáról is érdeklődött. Az eredményeket látva úgy döntöttek, hogy érdemes mindezt megosztani a piaci szereplőkkel, köztük az ügynökségekkel és a hirdetőkkel is.
Médiatípusok szerinti bontás előtt a szakemberek azokat a fogyasztói insightokat emelték ki, amelyek általában a reklámokhoz/hirdetésekhez kapcsolódnak. Az eddig is ismert szempontok, lásd. informál, szórakoztat stb. helyett a kiemelésekben kizárólag azok a fogyasztói gondolatok szerepelnek, amelyek kifejezetten a kijárási korlátozás hatására jelentek meg. Minden mondat szószerinti idézet a fogyasztóktól:
• „A reklámok, hirdetések egyfajta iránytűk a világban. A termékek, szolgáltatások útvesztőjében való eligazodásban segítenek. Most még fontosabbá váltak a reklámok, mert kevesebbet vagyunk, és kevesebbet nézelődünk a boltokban.”
• „A reklámok és hirdetések arról biztosítanak, hogy nincs még vége a világnak, az életről, az élet folytathatóságáról nyugtatnak meg.”
• „A reklámokban megjelenik az egész életünk, néha kifordítva, néha eltúlozva, néha viccesen, néha megindítóan, de a reklámok rólunk és a mi korunkról szólnak. Az a termék, szolgáltatás, márka, aki most ebben nincs jelen, az nem létezik.”
• „Most még inkább fontosnak tartom az összefogást, a mások segítését, felértékelődött bennem a szolidaritás fontossága. A reklámokból, hirdetésekből szerzett információkat tovább tudom adni másoknak, s így tudom őket ebben a nehéz helyzetben hasznos tudással támogatni.”
• „A reklámból szerzett tudás segítségével leküzdhetővé válik, csökkenthető a kiszolgáltatottságom.”
• „A jelenlegi időszakban más termékek és szolgáltatások váltak relevánssá a számomra, nem tudok velük kapcsolatban rutinból, megszokásból döntést hozni. A reklámok és hirdetések hatékonyan segítenek ebben.”
Mindezt tovább boncolgatva, a kutatás során lementek a különböző médiatípusok szintjére is. Elsőként lássuk a vélekedéseket a tévéreklámokról:
• „A tévéreklámok egyfajta kisfilmként funkcionálnak most a számomra, szórakoztatnak, meghatnak, elgondolkodtatnak.”
• „A tévéreklámok a megszokottság, ismerősség érzetét nyújtják. Olyanok, mint a gyermek napirendje, amitől biztonságban érzi magát.”
• „Azokat a márkákat, termékeket, szolgáltatásokat, amelyeknek a reklámjai valahogy reflektálnak a járványhelyzetre, azokra felfigyelek, és egyúttal közelebb is érzem magamhoz, mert velem vannak, velem maradnak ebben a nehéz helyzetben.”
Következik pár gondolat az online hirdetésekkel kapcsolatban:
• „A reklámok a jelenben, a világban való eligazodásomat segítik, s egyúttal az innen szerzett információk erősebbé tesznek egy nehéz helyzetben.”
• „Az online reklámok, hirdetések továbbra is könnyen, egyszerűen megoszthatók bárkivel, a legegyszerűbb módon tudok segíteni másoknak az innen szerzett információkkal.”
• „Aki lemarad valamilyen információról, az veszít. Veszíthet anyagi értelemben, veszíthet a státuszából, és vesztesnek senki sem szereti érezni magát. Az online hirdetések, reklámok segítségével továbbra sem maradok le a jó lehetőségekről, újdonságokról, hasznos termékekről és szolgáltatásokról.”
• „Az elmúlt időszakban több dolgot meg is vásároltam, fizettem elő online az internetes reklámok és hirdetések hatására. Ezek maradéktalanul személyre szabottak, relevánsak és aktuálisak voltak.”
Végül néhány insight a rádióreklámokról:
• „Mivel a rádióreklámokat csak hallom, ezek jobban hatnak az érzelmeimre, s az üzenetek is jobban eljutnak hozzám. A rádióreklámok megnyugtatnak.”
• „Fejben gyorsan összekötöm a TV-ben vagy online látott reklám tartalmával, szereplőivel és a termék külsejével.”
• „Szeretem a rádióreklámokat, hiszen informatívak, aktualitásokról szólnak, és nem túl hosszúak, lehet őket követni és megjegyezhetőek.”
• „Rádióban hallott reklámok a szórakozás, kikapcsolódás terén adnak nekem segítséget és ötletet.”
Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója elmondta: „Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy a kutatásunkból kiemelt insightok mindegyike fogyasztói idézet. Remélem, hogy a piaci szereplők találnak benne a munkájához hasznos és érdekes szempontokat! Végül szeretném ezúton is megköszönni az Ipsos kutatóinak a magas színtű munkáját és együttműködését, Balogh Sárának külön is!”
Az Atmedia-Ipsos kutatásának konklúziója: a reklámok szerepe megváltozott, átértékelődött, felértékelődött.
