Bár látszik fejlődés a hazai vállalkozások körében az ügyfélélmény javítása kapcsán, nagyon lassú a folyamat és régiós összevetésben kezdünk lemaradni – mondta el az mmonline.hu-nak adott interjúban Klenovszki János. Az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. alapító-ügyvezetője a második hazai ügyfélélmény érettségi kutatás kapcsán beszélt arról, hogy miért érdemes áldozni erre a területre, hogyan hathat a jelenlegi gazdasági helyzet az ezzel kapcsolatos törekvésekre, illetve hogyan lehet love brandet építeni.
- Április végén mutattátok be az MMSZ, az NRC és a CXPA Hungary második közös ügyfélélmény kutatását. Miben hozott mást az idei kutatás, mint a tavalyi?
- Jól látszik a legújabb kutatásunkból, hogy nagyon lassú a fejlődés, és bizony ha regionális összevetésben vizsgáljuk a helyzetet, akkor kezdünk lemaradni. Míg a multinacionális cégek hozzák a nemzetközi trendeket, addig a magyar tulajdonban lévő vállalkozásoknál ez egyelőre nem igazán látható. A helyzetet jól érzékelteti az, ami az e-kereskedelmi piacon tapasztalható. Az elmúlt két évben ebben a szegmensben számos új szolgáltató jelent meg, jobb ügyfélélményt kínálva és sikerült is erős piaci pozíciókat szerezniük, ezzel párhuzamosan pedig a magyar tulajdonú társaságok hátrányba kerültek. Igazából itt nem arról van szó, hogy kedvezőbb árakat kínálnak, hanem abban van a különbség, hogy milyen élményt kapunk vásárlás során az interneten. Hiába vesszük ugyanazt a terméket, de mégis fontos, hogy milyen élmény társul hozzá. Mennyire megbízható, pontos a szolgáltatás, mennyire kapjuk tényleg azt, amit az adott vállalat ígér.
A mostani kutatásból az látszik, hogy nőtt azoknak a vállalkozásoknak az aránya, amelyek tudatosabban cselekszenek a keretrendszer kialakítása során. Fontos megemlíteni, hogy 250 főnél többet foglalkoztató cégekről beszélünk és bár nem reprezentatív a kutatásunk, de mivel nagyjából ugyanazok a társaságok válaszoltak, mint egy éve, jól összehasonlíthatók az eredmények. Az ügyfélélmény nyújtása szempontjából a haladók közé tartozó vállalatok száma nőtt, vagyis érezhető elmozdulás van a múlt évhez képest. Azonban azt is látni kell, hogy itt egy folyamatról van szó, ami meglehetősen lassú, sok befektetést igényel és bizony stratégia nélkül nem igazán működik hosszabb távon.
- A felmérés eredményét a “CX&RESEARCH 2022” webináriumon osztották meg a nyilvánossággal, kik vettek ezen részt és milyen témákkal foglalkoztak?
- A webináriumot a Magyar Marketing Szövetség, az NRC és CXPA Hungary szervezte és a kutatási adatokat Hanyecz Andrea a CXPA Hungary társalapítója elemezte. Nagyon fontos tudni, hogy ezt a kezdeményezést nem finanszírozza senki, mindenki saját szabadidejét teszi bele, az előadók és a szervezők egyaránt. Ez egy közös munka azért, hogy fókuszban tartsuk az ügyfélélményt, segítsük a CX szakemberek munkáját azzal is, hogy felhívjuk a döntéshozók figyelmét arra, hogy a hazai piacon is vannak jó gyakorlatok, amelyek az egész szervezetet érintik. Éppen ezért a piackutató mellett service design, social listening cégek képviselői is előadtak, valamint páros előadások keretében szakemberek hozták konkrét példákat a saját gyakorlatukból. Nagyjából kétszer akkora hallgatóság volt mint tavaly, 260-nál többen regisztráltak, közülük mintegy 160-an nézték meg a webinárt.
- Összességében, hol áll ma a hazai vállalatok ügyfélérettsége, mit tehet a szakma ennek növelése érdekében?
- Amit tenni lehet, hogy időközönként szakmai rendezvényen beszélünk erről. Alapvetően a döntéshozók kezében van a helyzet kulcsa. Nehéz gyors megoldást csinálni, egy vállalatnál stratégiai szinten kell kezelni ezt a kérdést. A legfontosabb feladatok talán erre az évre, hogy tudatosítsuk annak jelentőségét, hogy az ügyfélélményt stratégiai szintű kérdésként kell kezelni. Persze ahhoz, hogy elégedett ügyfeleink legyenek, a munkavállalóknak is jól kell érezniük magukat, az ő élményüket is javítani kell. Akkor lesz jó ügyfélélmény, ha jó a munkavállalói élmény, ehhez pedig jó folyamatok kellenek. Olyan folyamatok, amelyeket elvárnak tőlünk a felhasználóink és mivel ismerjük őket – amihez persze ki kell alakítani a megfelelő mérési rendszert, ami képes kimutatni a CX hasznát a menedzsment számára is -, létre is tudjuk hozni ezeket a folyamatokat. Nagyon fontos szerintem, hogy a döntéshozók is lássák, hogy ez egy jó befektetés, megéri időt, energiát, embert és pénzt áldozni az ügyfélélményre, mert ez a nap végén magasabb áron értékesített szolgáltatást, terméket eredményez. Erre vannak nagyon jó példák a világból, gondoljunk csak az Apple-ra vagy az Amazonra. Ehhez viszont áldozni kell, ezért a mérési rendszer alakítása úgy, hogy hasznot is kimutassuk, fontos tényező. A stratégia megalkotása, a dolgozók bevonása, a vezetőség számára értelmezhető, a CX hasznát bemutató kutatások elvégzése – ezek így együtt komoly feladatot jelentenek, de aki most lemarad, annak már nem nagyon lesz esélye arra, hogy utolérje azt, aki már előrébb jár.
- Hol, hogyan kapcsolódhatnak be a téma iránt érdeklődők a munkába?
- A Magyar Marketing Szövetség keretein belül lehet csatlakozni, Katona Norbertet érdemes keresni ezzel kapcsolatban.
- Az NRC kutatócég, mennyiben jelent kihívást, nehézséget más kutatásokhoz képest ez a projekt?
- Mi a kérdőív programozását végeztük, lényegében a tavalyi kérdéssort fejlesztettük tovább, illetve azt, hogy mit és hogyan mérünk. A technológiai hátteret biztosítottuk, illetve a CXPA Hungary-vel, az MMSZ-el és a Humanize-al közösen készítettük az adatfelvételt.
- Hogyan látod, idén javul a helyzet, milyen eredményt hozhat a jövő évi felmérés?
- Nagyon nehéz kérdés, mert nagyjából túl voltunk végre a Covidon és ha nem lenne a szomszédban háború azt mondanám, nagyobb figyelem jut az ügyfélélményre. Viszont a jelenlegi helyzetben nem vagyok biztos abban, hogy ebbe az irányba mennek a folyamatok. A múlt év elejétől az idei év elejéig egyértelműen növekedett a kommunikáció, több, az ügyfélélménnyel kapcsolatos igény jelentkezett. Abban, hogy hogyan használják a cégek a kutatásra szánt összeget az ügyfélfókusz egyre inkább jelentkezik, jobban tesztelik a termékeket, szolgáltatásokat. Egyértelmű, hogy a vállalkozások kezdik komplexebben kezelni ezt a témakört. Az, hogy az idei év mit hoz, lesz-e rá pénz, attól függ, hogyan tudnak teljesíteni ilyen gazdasági körülmények között a cégek. Véleményem szerint nem fog elveszni a fókusz, hiszen csak azok a vállalkozások tudnak sikeresek lenni, fenntartható vállalatot építeni, értékesebb szolgáltatást nyújtani, több pénzt elkérni azért, akik erre áldoznak. A fejlődésnek nagyon az elején vagyunk, de folyamatos lesz, ha love brandet akarunk építeni, akkor ezen az úton kell járni.
