Az 1990-es évek közepe és 2013 között született Z nemzedék tagjai digitális bennszülöttként, a különféle kütyük világában nőttek fel, ami jelentősen alakította a világképüket és a szokásaikat. Éppen ezért a hirdetőknek és a műsorszolgáltatóknak eltérő stratégiákat kell alkalmazniuk a megszólításukra.
(Fotó: Freepik)
Napjaink egyik legbefolyásosabb célcsoportja, a Z generáció megértése kulcsfontosságú a vállalkozások és a szervezetek számára. A vásárlóerejük egyre nő, és mind inkább ők alakítják a fogyasztói trendeket. Értékeik, preferenciáik és digitális szokásaik megértésével a vállalkozások testre szabhatják a stratégiáikat, hogy bevonják ezt a fontos demográfiai csoportot és kapcsolatot teremtsenek vele.
„Mivel digital natívok, a Z generáció számára a közösségi média és a technológia világa már magától értetődő, így a hirdetőknek ehhez kell alkalmazkodniuk. A felületekben a social media platformok dominálnak, amik már nem csak a szabadidő eltöltésének és a saját önkifejezésüknek a terei, az információgyűjtés, valamint a hírfogyasztás is innen történik. A Facebooknak egyre kisebb a jelentősége, az Instagram és a YouTube mellett a TikTok, illetve a Snapchat is kiemelt fontosságú” – mondta el Andorkó Dóra, az IPG Mediabrands stratégiai menedzsere.
Márkastratégiák
Mivel rengeteg inger éri őket, így az egy dologra való összpontosítás sokkal nehezebben megy nekik, mint a korábbi generáció tagjainak, ezért fontos, hogy a hirdetői megoldások és a kreatív tartalmak relevánsak és perszonalizáltak legyenek, valamint hogy vezessék a figyelmüket. „Erre jó megoldást jelenthetnek a short form tartalmak és a natív megoldások, ahol a márkák autentikusan jelennek meg, és a hirdetések organikus részét képezik. Nagy szerep jut még az influenszerkommunikációnak, azonban itt is kiemelten fontos, hogy hiteles és számukra értéket képviselő tartalomgyártókkal kollaboráljon az adott brand. Mivel a célcsoport folyamatosan élményeket keres, így az interaktív márkaélmény-megoldások is erős hatást tudnak kiváltani ennél a generációnál” – tette hozzá a szakember.
Az üzenet legyen rövid, tömör, releváns, és tartalmában, valamint megjelenésében is magáénak kell, hogy érezze a célcsoport. A Z nemzedék esetében a társadalmi felelősségvállalás evidencia, így könnyedebben elköteleződnek az olyan márkák mellett, amelyek egy-egy téma mellé hitelesen oda tudnak állni.
„A formátumok tekintetében egyre növekvő trendnek tekinthető a short form (TikTok, YouTube Shorts) vagy a livestream (Twitch, YouTube, Instagram). A YouTube, a TikTok és a Twitch ezekkel a short form tartalmakkal tud kiemelkedni, de mivel az egyes platformok más típusú igényeket elégítenek ki, így egy médiamix összeállításakor ezek használata nem egymástól függetlenül, hanem egymással szinergiában ajánlott. A jövőben is vélhetően ez lesz a meghatározó, azzal együtt, hogy tovább növekszik a személyre szabottság, a mobilra optimalizált platformok és a hiteles hangokat közvetítő applikációk jelentősége. A médiatípusok helyett elsősorban a közösség ereje dominál. Jobban bíznak a hiteles hangokban (például vloggerek és influenszerek), az interaktív platformokban, a független médiában és leginkább a személyes tapasztalataikban” – mondta az IPG Mediabrands stratégiai menedzsere.
E generáció legfontosabb kulturális motivációs tényezője a státusz, a hovatartozás és a fejlődés. Erős önazonosságra törekszenek, miközben a közösség erejében bíznak. Az IPG Mediabrands kutatásában megkérdezettek 61 százaléka arra törekszik, hogy szoros baráti kört alakítson ki, amely támogatást nyújt a kihívásokkal teli időszakokban. Szakmailag 57 százalékuk célja a magas státusz elérése. Elfogadják a kihívásokat, szívesen fedeznek fel új dolgokat és értékelik a változatosságot az életben. A kalandos élet lehetősége 56 százalékukat izgatja, és örömüket lelik abban, ha kitűnhetnek a tömegből. Miközben kiélvezik a jelent és élvezik az életet, gondtalanul tekintenek a jövőre, és igyekeznek a mának élni. Negyvenhét százalékuk szeret változatos, távoli helyekre és éttermekbe utazni, 42 százalékuknak sokkal fontosabb a szabadidő, mint a jelentős jövedelem, emellett nagy affinitást mutatnak a moziban és a bevásárlóközpontokban való időtöltés iránt.
A környezetvédelem kérdése ellentmondásos a Z generáció tagjai körében. Szívesen cselekednek, de inkább arra hajlanak, hogy fizessenek a zöldmegoldásokért, mintsem hogy aktívan hozzájáruljanak azokhoz. A társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos legfontosabb attitűdjeik a zöldkezdeményezések, az adatvédelem és a személyes értékek körül mozognak. Vonakodnak elkötelezni magukat, mivel félnek, hogy lemaradnak valamiről, ha mást választanak. Nem ragaszkodnak a márkákhoz és termékekhez, nem törekszenek a tulajdonlásra, inkább az egyéni igényeikre és céljaikra összpontosítanak.
Nézik is meg nem is
A Z generáció tagjai nagy valószínűséggel használják a telefonjukat tévénézés közben, közösségi platformokon görgetnek, csevegnek vagy telefonálnak. A tévéműsorokat annyira nem kedvelik, így azok megtekintési aránya meglehetősen alacsony. Közülük sokan úgy vélik, hogy a televíziós reklámok nem nekik szólnak, idegesítik őket, és hajlamosak csatornát váltani a reklámszünetben. Nem hagyatkoznak a tévében sugárzott információkra, és nem feltétlenül tartják sztároknak a televízióban gyakran megjelenő személyiségeket.
A 13–17 éves korosztály körében megfigyelhető a televíziózási szokások változása: az ő esetükben csökken a hagyományos kereskedelmi csatornák nézési ideje, és helyette a nem lineáris tévéfogyasztás kerül előtérbe. A 18–24 esztendősek esetén párhuzamos használatról beszélhetünk. Amikor a lineáris tévénézés nő, a nem lineáris csökken és fordítva.
„A médiafogyasztás esetében érdemes nemcsak médiatípusokban, hanem formátumokban gondolkodni. Való igaz, hogy a klasszik médiumok, mint a lineáris televízió, a rádió vagy a print csökkenő tendenciát mutat, az on-demand platformok, a zenei streaming vagy a digitális felületeken történő olvasás pedig erősödik. De ahogy megjelennek ezeken a felületeken is a hirdetések, úgy egyre inkább bizonyítást nyer, hogy a »tévé nem halott«, csak digitálisan reinkarnálódott” – fűzte hozzá Andorkó Dóra.
A kutatás során megkérdezett 13–17 évesek legnézettebb adója a TV2, amit 9 százalékuk néz, utána következik a Nickelodeon 5, majd az RTL 4 százalékkal. A 18–24 éveseknél kicsit másképp néz ki a dobogó, a TV2 továbbra is az első 12 százalékkal, ám második az RTL 5, míg a harmadik helyen a Mozi+, a SuperTV2, az RTL II és a Film+ osztozik 3-3 százalékkal.
Számukra a hagyományos tévézésnek elsősorban a közös családi-baráti élmények miatt van jelentősége, ami passzív kikapcsolódást és háttérzajt jelent az életükben. Az életkor előrehaladtával viszont visszatérhet a lineáris tévé. A streamingszolgáltatók jelentősége nagy, de már azok is felismerték, hogy a fogyasztónak sokszor arra van szüksége, hogy a tartalomszolgáltató döntsön helyette, és az ilyen igényre ad választ a Neftlix shuffle funkciója vagy a Pluto Tv. Ezzel együtt a hirdetőknek a médiamixük összeállításakor érdemes lesz a streamingszolgáltatók reklámozási lehetőségeit is figyelembe venni, hiszen hamarosan a hazánkban is megjelenő hirdetési megoldások hatékony elemei lehetnek a Z generációt célzó médiatervnek.
Digitális viselkedés
A Z generáció körében a legnépszerűbb weboldal mind a Budapesten, mind a fővároson kívül élőknél az index.hu, a 24.hu és a blikk.hu. Elmondásuk szerint azért, mert ezek magas szinten
tájékoztatnak a hírekről, a kultúráról és a szórakozásról. Nyáron a fiatalok elsősorban az időjárás-előrejelzésekkel és a szabadidős programokkal kapcsolatos információkat keresnek. A tanév kezdetével azonban megváltoznak az információgyűjtési szokásaik, ami az online szótárak, órarendoldalak és pályázatok felé vezet.
Mi teendő?
Az IPG Mediabrands kutatásából kiviláglik, hogy az a célravezető, ha a reklámozók emlékezetes élményeket hoznak létre, amelyek érzelmi szinten kötik össze a célközönséget. Ebben az audiovizuális eszközök mellett a márkaélmény-megoldások is egyre jelentősebb szerepet kapnak.
Hogy a brandek észrevehetők maradjanak, ügyelniük kell arra, hogy az üzenetük ne csak releváns, hanem a tartalma magával ragadó és személyre szabott legyen. Fontos, hogy a fiatalok hűek maradjanak önmagukhoz, miközben biztonságban érezhetik magukat, ezért az átláthatóság és a hitelesség kulcsfontosságú a Z generáció szívének megnyeréséhez, akár üzenetküldésről, akár adatbiztonságról van szó.
„A hagyományos reklámok reach- és awarenessépítő hatása továbbra is elvitathatatlan, de számukra nem csak a reklámzaj miatt kevésbé hatékonyak a hagyományos hirdetések. A klasszikus passzív reklámfogyasztás nem vág egybe a Z generáció elképzelésével az interakcióról és az aktív kommunikációról. Itt jön a képbe az influenszermarketing, amely épp a relevanciára és az interaktivitásra kínál megoldást. Ezzel együtt az influenszerkommunikáció nem helyettesíti a hagyományos reklámokat, sokkal inkább hatékony kiegészítője lehet azoknak. A véleményvezérek esetében a magas eléréshez mindig nagy követőszámú tartalomgyártót kell találni, emiatt azonban sérülhet a személyre szabottság. A hagyományos reklámokkal ellentétben az influenszerkommunikációt visszamérni is nehéz, kevés adat áll rendelkezésünkre a valódi hatékonyságról. A Z generáció meggyőzéséhez érdemes ezt beemelni a médiamixbe, de ez hiteles személy és megfelelő tonalitás nélkül nem fog működni” – mondta Andorkó Dóra.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
