A múlt évben 240 milliárd forintos volt a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint a Médiatorta, ez 2,8 százalékkal maradt el az egy évvel korábbihoz képest. A tavalyi évi MRSZ Kommunikációs torta 401,9 milliárd forint volt, itt már jóval nagyobb, 15,8 százalékos volt a visszaesés a 2019-es értékhez viszonyítva.
A csökkenés mértéke mindkét tortában roppant nagy amplitúdóval mozog a különböző területeken (-2,9 és -80% között), reprezentálva ezzel a kommunikációs iparág széles és különböző spektrumának közös- és eltérő nehézségeit is. A kommunikációs iparág volumenjeinek csökkenését, az előző évek növekvő tendenciájával szemben egyértelműen a koronavíros okozta gazdasági válság hatásai generálták.
A megtorpanás mértékét tavaly egyes szegmenseknél csillapította a globális platformoknál realizálódó digitális reklámköltések népszerűsége és időszakosan tompította néhány terület meghatározott piaci szereplők felé áramló állami reklámköltések 2020-as növekvő volumene. Az állami költéseken túl, a kormányzat egyes intézkedései is segítették bizonyos területek, iparági szereplők teljesítményét. Összességében a kommunikációs szakma minden területéről elmondható, hogy tartalékait mozgósítva és kreatív innovációkkal próbálta fenntartani vállalkozásait – írja elemzésében az MRSZ. Mindemellett a szervezet és társszövetségei ’finomítottak’ a torták számai mögött rejlő módszertanon is egyes szegmenseknél, így visszamenőleg, 2016-ig korrigált adatokat hoznak nyilvánosságra.
Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „A tavaly márciusban berobbant Covid19 válság a teljes kommunikáció iparágra is erősen negatív hatást gyakorolt, legmarkánsabban a 2020. Q2 időszakban. A nyári nyitás és az év végi kevésbé korlátozó gazdasági körülmények ellenére sem tudott a piac magára találni. Egy kivétellel valamennyi szegmens – mind a médiatortában, mind a kommunikációs tortában szereplők esetében – jelentősen csökkent (-2,9% és -80% között). Egyedül a digitális tudott – bár az előző évekhez képest megtorpanó – +5,5%-os növekedést felmutatni, ami elsősorban a globális platformok növekvő térnyerésének és azok továbbra is emelkedő népszerűségének köszönhető. Ugyanakkor a digitális szegmensen belül a hazai szereplőknél landolt reklámköltések szintén apadtak (-0,2%-kal) 2019-es évhez képest, de a kisebb mértékű csökkenést a hazai digitális médiában is- mint ahogyan láthatóan a teljes médiapiacon is – a jelentősen emelkedő állami reklámköltések segítették elő. Ez utóbbival kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy mindez meglehetősen egyenlőtlenül segítette a különböző szereplőket, voltak olyanok, akiket semennyire, míg másokat pedig jelentős mértékben. A médiatorta közel 3%-os csökkenése és a kommunikációs torta csaknem 16%-os vesztesége azonban csak azt mutatja, hogy összpiaci szinten nem a legrosszabb forgatókönyv valósult meg.”
A kommunikációs iparág felelősségteljesen és az iparág esszenciáját megőrizve kreatívan reagált a válságra: de a „nadrágszíj-meghúzás” hosszú távon nem fenntartható. Az egyes iparági szereplők által igénybe vehető állami támogatások, illetve intézkedések hatásai némiképp segítették egyes szegmensek vagy iparági szereplők életben maradását. Ezek elérésében az MRSZ is – a társszervezetekkel összhangban – aktívan közreműködött, vagy vezető szerepet vállalt.
Gulyás János hangsúlyozta: „A nehézségek ellenére örömmel tapasztaljuk, hogy a teljes kommunikációs iparág – a mai napig tartó krízis alatt – a tartalékait is mozgósítva a lehető legfelelősségteljesebben reagált költség megtakarító intézkedésekkel, működésben foganatosított módosításokkal és a munkavállalói felé elkötelezetten. Viszont továbbra sem túlzó azt mondani, hogy egyes szegmenseket valóban drámaian érintette a válság, elég csak a rendezvénypiaci vagy mozi szereplőket említenem. Mindemellett a szakma, megőrizve az iparág esszenciáját, kreatív innovációkkal tudott reflektálni a helyzetre. Ezzel az iparágunk – mint a gazdaság motorja – a válságos időszakban is a magyar gazdaság működését jelentősen és pozitív irányban támogatta. De ez, a kommunikációs szakma által tanúsított fegyelmezett ’nadrágszíj meghúzás’ az iparágban hosszú távon nem fenntartható.”
Bár a kommunikációs iparág üdvözli a kormányzat eddigi támogató intézkedéseit, de szükségesnek tartja nem csak a legnagyobb nélkülözést elszenvedő szegmensek, vagy a kommunikációs értéklánc egyes területeinek kiemelt patronálását, hanem szorgalmazza a szektorra vonatkozóan szélesebben kiterjesztett támogatáspolitika kialakítását is annak érdekében, hogy a kommunikációs szakma a gazdaság újraindításában valóban hatékonyan szerepet tudjon vállalni.
Élen a digitális platformok
A 2020-as MRSZ Médiatortából a legnagyobb szeletet továbbra is a digitális hasítja ki (44,7%), a második legnagyobb szelet a televízióé (26,7 %); a harmadik helyet pedig a sajtó foglalja el (15,4%). Csaknem minden médiaszegmens reklámbevételei jelentősen apadtak 2020-ban. A legnagyobb csökkenést a mozi szenvedte el (-59%), hiszen egyértelműen a Covid korlátozások miatt 2020-ban az egyik legérintettebb piaci terület. A második legnagyobb csökkenési volumen a rádiós piacon tapasztalható (-11%). A harmadik – médiatortában – negatív előjelű változást mutató szegmens a sajtó (-10,6%). Ezt követi a közterület -10,2%-os piaci méret zsugorodással. Legvégül a televízió is apadt (-3,8%-kal).
A digitális média – az előző évekhez képest megtorpanó mértékben 5,5%-os növekedést tudott felmutatni. Ez elsősorban a globális platformok töretlen népszerűségének köszönhető, hiszen a hazai szereplők felé áramló digitális költések csökkenő tendenciát mutatnak (-0,2%) 2019-es évhez képest. A digitális területen 2020-ban is folytatódott a globális platform szereplők piaci részesedésének emelkedése, így 2020-ban már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 59%-a landolt a globális szereplőknél (2019-ben 57%, 2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%).
Elfogynak a tartalékok
Az 2020-as MRSZ Kommunikációs torta mérete 401,9 milliárd forint – a 2019-es kommunikációs tortához képest 15,8%-ot csökkent. Gulyás János, az MRSZ elnöke hozzáfűzte: „Fontos látni, hogy a teljes kommunikációs szakma a tartalékai felélésének küszöbén van. Az MRSZ Kommunikációs torta közel 16%-os csökkenése jól mutatja, hogy a korábbi évek növekedéséhez képest a Covid-válság miatt elinduló ’brutális’ lejtmenetet 2020-ban a reklámszakma jól és példamutatóan reagálta le a tartalékait bedobva és a lehetőségeket megragadva. De ez csak ideiglenesen tartható fent minden területen, hiszen paraszthajhájszálon függnek és a közeli összeomlás szélén állnak egyes területek; különösen a rendezvény-, mozi, ambient szektor stb. Ha a kommunikációs tortában csak a ’plusz’ területeteket nézzük a médiatortától elkülönülten, akkor 2019-hez képest -29,7,%-os csökkenés következett be, azaz átlagosan közel 30%-kal apadtak a média szegmenseken túl a kommunikációs szakterületek.”
A rendezvénypiacon a tapasztalt árbevétel kiesés 80% feletti a 2020-as évre vonatkozóan. Az ambient szektor 2020-ban 47,9%-os mértékben csökkent. Ennek elsődleges oka a rendezvények, kulturális események és koncert hirdetések elmaradása. A 2020-as marketingkutatási piac mérete a felmérés alapján 15,9 milliárd forint volt. Ez jelentős, 19%-os csökkenés a 2019-es évhez viszonyítva. Az adatvezérelt marketing (direktmarketing) szektor igen magas, 18,3%-os csökkenéssel számolt 2020-ban az előző évhez képest. A PR szegmens is 9%-kal apadt 2020-ban 2019-hez képest. A kreatív és médiaügynökségi szolgáltatásokra fordított hirdetői költés összességében 2,9%-kal csökkent tavaly, de ennél a szolidabb csökkenésnél is elmondható, hogy ha nem számolódna bele az elsősorban az államnak dolgozó cégek köre, akkor az ügynökségi szeleténél is kétszámjegyű lenne a csökkenés.
