A marketingben nem erősödött a női fókusz, de az egyre sokasodó női szerepkörökhöz igazodva a szakma elkezdte szofisztikáltabban kezelni a hölgyeket. Az egyik varázsszó a szegmentáció, és nagyobb figyelmet érdemelnének a negyven év felettiek is.
Noha nőnap környékén elfogultabbak vagyunk a gyengébbik nemmel kapcsolatban, és hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy a márkák és az ügynökségek egyre komolyabban veszik a női vásárlót, be kell látnunk, hogy valójában nem erősödött a marketingben a női fókusz. „Csupán annyi történt, hogy – igazodva a nagyon sokféle női személyiséghez és szerepkörökhöz – a szakma a nőket is elkezdte végre sokkal szofisztikáltabban kezelni” – összegzi a helyzetet Sályi Réka. Az Ogilvy/Geometry cégcsoport ügyvezető igazgatója szerint a jelenség hátterében elsősorban az áll, hogy az utóbbi tíz-húsz évben jelentősen megváltoztak a női sztereotípiák, ezzel együtt olyan új személyiségjegyek alakultak ki és váltak széles körben elfogadottá, amelyek a nők kommunikációs megközelítését is megváltoztatták.
Míg korábban a nőket szépségszimbólumként vagy gondos családanyaként láttuk a legtöbb reklámban, ma már sorra jelennek meg az olyan kampányok, ahol a nő egy erős, sportos, időnként kissé férfias és mindenképpen nagyon magabiztos karaktert testesít meg – olvasható a Marketing&Media magazin összeállításában. Nagy nemzetközi márkák alakították át a hölgyek felé irányuló kommunikációjukat annak hatására, hogy a női szerepkör jelentősen eltolódott egy határozottabb, tudatosabb, bevállalósabb irányba, amelyben a sportmárkák jártak az élen, de követte őket a szépségipar és az FMCG is.
Bűvös szegmentáció
Mindenesetre a márkáknak érdemes belátniuk, hogy a női célcsoportot nagyon is komolyan kell venni. A hölgyek többen vannak, tovább élnek, vevők az újdonságokra és nem utolsósorban többet költenek: az USA-ban a költések 80 százalékát a gyengébbik nem realizálja. Bizonyos termékkategóriákban, például a szépségápolási és bébitermékeknél, valamint az alapélelmiszerek esetén pedig ez az arány akár a 90 százalékot is elérheti. Keresik az árkedvezményeket, vásárlásaik 34 százalékát az akciós termékek adják, és kétszer annyit vásárolnak kuponokra, mint a férfiak. Gyakran olyan dolgokat is a kosárba tesznek, amelyekre nem feltétlenül van szükségük, a vásárlást gyakran élményként élik meg, ezért fontos számukra az interaktivitás a boltban, vagy hogy az eladó legyen kedves és segítőkész.
„A női vásárlók főleg a rendszeres bevásárlást, »újratöltést« és az árakciókat tartják a fő vásárlási motivátornak, míg a férfiak inkább impulzusvásárlók. Mindkét nem képviselői kutatnak információk után a vásárlási döntést megelőzően, de a nők sokkal kevesebb időt töltenek ezzel, mint a férfiak – utóbbiak már hetekkel korábban elkezdenek kutatni. Mindezeket figyelembe véve alakul a márkáknak a női célcsoportokhoz való hozzáállása az utóbbi időben” – osztja meg tapasztalatait Szabó Edina, az OMD ügyvezető igazgatója.
A női célcsoportot azonban nem szabad homogén szegmensként kezelni. „Egyre fontosabb lesz, hogy ne egy tömegre lőjünk, hanem szegmentáljuk a célcsoportunkat érdeklődés, életforma alapján, mert így tudunk olyan üzeneteket közvetíteni, amelyekkel ténylegesen közelebb kerülhetünk hozzájuk és jelentőségteljes kapcsolódást hozhatunk létre” – magyarázza Somoskői Barbara, a Havas Media ügyfélkapcsolati és stratégiai vezetője. Az ügynökségek és kutatócégek rendszeresen fel is hívják erre a marketingesek figyelmét a különféle felmérésekkel. Éppen a Havas publikálja évről évre Jelentőségteljes márkák elnevezésű globális kutatását, amelynek elsődleges célja a brandek feltérképezése a fogyasztók életéhez hozzáadott jelentőség szempontjából. A tavalyi felmérés fókuszába a 40 feletti nők attitűdjei, valamint termék- és médiafogyasztási szokásai kerültek. Ebből kiderült többek között, hogy a vásárlási döntések mintegy 80 százalékát a nők hozzák meg, és hogy a márkáknak érdemes komolyan venniük a negyedik ikszen túl lévő hölgyeket.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Kuti Noémi
